上海2021年2月8日 /美通社/ -- 汽車品牌的未來服務戰略布局中，應當實現體驗與盈利的雙效并行，為此，基于用戶全生命周期的管理，J.D. Power提出兩大升級維度：橫向是以用戶旅程為導向的體驗管理，縱向是用戶價值運營和轉化。而全生命周期的用戶運營，最終形成的是一個以用戶為中心的自循環 “用戶森林”生態，企業作為“護林員”進行維護，讓用戶自發完成“種草-長草-拔草”的全過程。

2020 J.D. Power年度論壇上，J.D. Power中國區數字化零售咨詢事業部負責人謝娟發表演講《因為“有所謂”，所以“有所為”》，厘(li)清(qing)了(le)全生命周期用戶運營的“有所謂”和“有所為”的關鍵環節，為汽車品牌提升全生命周期的用戶運營能力提供了獨家見解。

從盲盒到汽車，消費者因何心動？

前不久(jiu)POPMART在香港(gang)上市，市值突破1000億(yi)港(gang)幣大關；去年(nian)天貓雙十(shi)一(yi)，55000個盲(mang)(mang)盒9秒(miao)之內被(bei)瞬間搶空。小(xiao)小(xiao)一(yi)個盲(mang)(mang)盒為何有(you)如此大的(de)(de)魅力，成為迅速出圈(quan)的(de)(de)消(xiao)費熱(re)潮，這的(de)(de)確(que)引人深思(si)。驅(qu)動消(xiao)費者購買盲(mang)(mang)盒的(de)(de)動力究竟是(shi)(shi)什么？他們買的(de)(de)是(shi)(shi)盲(mang)(mang)盒，還是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)生活的(de)(de)儀(yi)式感、未知感、小(xiao)確(que)幸(xing)或(huo)者社交(jiao)圈(quan)層？

盲盒(he)與汽(qi)車是兩種(zhong)完全(quan)不(bu)同(tong)的(de)(de)商(shang)品，但如果從(cong)驅動消(xiao)費(fei)者(zhe)行為(wei)背后的(de)(de)消(xiao)費(fei)邏(luo)輯(ji)和商(shang)業(ye)價值來(lai)看，似乎(hu)又是相(xiang)同(tong)的(de)(de)。這個(ge)(ge)相(xiang)同(tong)的(de)(de)邏(luo)輯(ji)就(jiu)是我們所(suo)(suo)要找尋的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)“有(you)所(suo)(suo)謂(wei)”，只有(you)找到消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)“有(you)所(suo)(suo)謂(wei)”，企業(ye)才能決定(ding)自己的(de)(de)“有(you)所(suo)(suo)為(wei)”。誠然，消(xiao)費(fei)者(zhe)千人千面，每(mei)一個(ge)(ge)人“有(you)所(suo)(suo)謂(wei)”可能都不(bu)相(xiang)同(tong)。但是通過J.D. Power最近幾年的(de)(de)研(yan)究，我們發現(xian)有(you)一些共同(tong)的(de)(de)趨勢正在(zai)初步形成。

汽車消費者的三大“有所謂”

連續體驗的“有所謂”

過去，我們在每一個(ge)點(dian)上看(kan)用戶(hu)(hu)信息、用戶(hu)(hu)體驗(yan)、企業執行力和KPI，如(ru)今我們更多看(kan)的(de)是連點(dian)成線的(de)體驗(yan)。舉(ju)個(ge)例子(zi)，2020年(nian)J.D. Power中(zhong)國汽車銷售滿意(yi)度研究（SSI）顯示購車者整體滿意(yi)指(zhi)數是738分，如(ru)果(guo)按照(zhao)過去看(kan)點(dian)的(de)標準，這個(ge)分數只是用戶(hu)(hu)某一段體驗(yan)的(de)分值。

而如(ru)果連點成(cheng)(cheng)線地看，738分(fen)的(de)(de)滿意(yi)(yi)度是(shi)由四(si)個部分(fen)構成(cheng)(cheng)的(de)(de)，其中有進過(guo)(guo)一次(ci)經銷店就(jiu)成(cheng)(cheng)交的(de)(de)用(yong)戶體(ti)(ti)驗(yan)，也有去(qu)過(guo)(guo)兩次(ci)、三次(ci)甚(shen)至四(si)次(ci)才(cai)成(cheng)(cheng)交的(de)(de)體(ti)(ti)驗(yan)。一次(ci)入店成(cheng)(cheng)交的(de)(de)用(yong)戶滿意(yi)(yi)度是(shi)760分(fen)，二到(dao)四(si)次(ci)入店成(cheng)(cheng)交的(de)(de)滿意(yi)(yi)度分(fen)別為748分(fen)、726分(fen)和710分(fen)。滿意(yi)(yi)度的(de)(de)變(bian)化(hua)反映出用(yong)戶多次(ci)入店的(de)(de)體(ti)(ti)驗(yan)存在斷(duan)層(ceng)，這(zhe)個斷(duan)層(ceng)在過(guo)(guo)去(qu)看點的(de)(de)時(shi)代(dai)并不曾被(bei)發(fa)現，同時(shi)它也導致(zhi)了用(yong)戶體(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)下降(jiang)。

旅程體驗的“有所謂”

連接所有點獲得線性旅程后，可以發現，旅程里可能有好的點，也有壞的點，有用戶無感的點，也有企業缺失的點。因此，光有連線不夠，只有把所有好的點疊加成一個旅程，這個旅程既能使企業在管理用戶體驗方面更加高效，也可以讓用戶在旅程中更加動情，這才是消費者的“有所謂”。研究發(fa)現，拿用戶的(de)觸點體驗與(yu)旅程體驗相比較，后者的(de)滿意(yi)程度更高(gao)，也能給企業帶(dai)來更多盈利。

多元互動的“有所謂”

建(jian)立(li)旅程(cheng)的(de)意義(yi)是(shi)企業希望(wang)通過旅程(cheng)與用(yong)戶(hu)產生交(jiao)流和建(jian)立(li)關(guan)系，并且讓這種(zhong)關(guan)系長久保持下去。因此，在(zai)一段好的(de)旅程(cheng)體(ti)驗上如何導入用(yong)戶(hu)變得至關(guan)重(zhong)要。而采用(yong)多元、互(hu)(hu)動(dong)、高效的(de)溝(gou)通方式(shi)，就是(shi)用(yong)戶(hu)在(zai)意的(de)“有(you)所謂”。數據顯示，用(yong)戶(hu)購(gou)車過程(cheng)中，商家在(zai)入店前就采取互(hu)(hu)動(dong)溝(gou)通與沒有(you)互(hu)(hu)動(dong)的(de)客戶(hu)滿意度相差35分，多元交(jiao)互(hu)(hu)的(de)溝(gou)通已(yi)成為所有(you)消(xiao)費者“有(you)所謂”的(de)共同趨勢。

經歷過連續體驗、旅程體驗和多元互動之后，用戶總體滿意度有29到50分不等的提升，用戶口碑有10分的提升，用戶再回店意愿以及接下來再購同一品牌的意愿都有不同程度的增長。企業關注用戶的“有所謂”，結果是讓用戶“心俘口服”，“心俘”產生滿意度的增長，“口服”讓用戶與企業維持更長情和更長久的關系。

用戶價值運營和轉化的“有所為”

首先(xian)必(bi)須認(ren)清一個問題(ti)，誰(shui)是我們的(de)用戶(hu)(hu)(hu)？過去(qu)，用戶(hu)(hu)(hu)是指購(gou)車(che)的(de)消費者，今天，用戶(hu)(hu)(hu)圈層發(fa)生(sheng)了非常復(fu)雜(za)的(de)聚(ju)合(he)：購(gou)車(che)車(che)主是用戶(hu)(hu)(hu)，潛客是用戶(hu)(hu)(hu)，粉絲是用戶(hu)(hu)(hu)，可能(neng)沒有任何關系的(de)路人甲(jia)也(ye)是用戶(hu)(hu)(hu)。這種(zhong)情況下，要(yao)想(xiang)把用戶(hu)(hu)(hu)的(de)“有所謂”轉(zhuan)成企(qi)業的(de)“有所為”，重(zhong)新認(ren)知龐大、復(fu)雜(za)的(de)用戶(hu)(hu)(hu)池，提高經(jing)營用戶(hu)(hu)(hu)的(de)能(neng)力非常重(zhong)要(yao)。

這種經(jing)營用戶(hu)的能(neng)(neng)力可以(yi)分成(cheng)五個進階：首(shou)先(xian)要有統一的用戶(hu)標簽管理的識(shi)TA能(neng)(neng)力；其次需(xu)要有所有流(liu)量(liang)布局(ju)的合流(liu)能(neng)(neng)力；第(di)三是(shi)分析中(zhong)樞，強烈、快速的辨(bian)需(xu)能(neng)(neng)力；第(di)四(si)是(shi)敏捷的業務適配和迭代(dai)的建策能(neng)(neng)力；最后則是(shi)在數字化背景(jing)下，可以(yi)真正落(luo)地到終端(duan)的施(shi)措能(neng)(neng)力。

這(zhe)五(wu)種能力(li)(li)匯合(he)，相當于構(gou)成了(le)一(yi)個兩維坐(zuo)標 -- 橫軸代(dai)表(biao)品(pin)牌以用(yong)戶(hu)旅程為導(dao)向的(de)(de)體驗(yan)管理能力(li)(li)，縱(zong)軸代(dai)表(biao)品(pin)牌更加(jia)強韌的(de)(de)用(yong)戶(hu)價值的(de)(de)運(yun)營(ying)和激發(fa)能力(li)(li)，這(zhe)兩個能力(li)(li)合(he)二為一(yi)的(de)(de)時候，就是今天(tian)中(zhong)國汽車行業都在講和做的(de)(de)“全生命周期(qi)的(de)(de)用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)能力(li)(li)”。

構筑“用戶森林”，讓成交、再購和價值變現自發完成

全生命周期的用戶運營能力，相當于構筑一個“用戶森林”，并(bing)產生(sheng)(sheng)“由(you)愿生(sheng)(sheng)景(jing)(jing)、由(you)景(jing)(jing)生(sheng)(sheng)愿”的(de)(de)(de)綠(lv)色循環圈(quan)。循環圈(quan)中有(you)(you)車主(zhu)、潛客(ke)和粉(fen)絲，有(you)(you)些是意向購買者，有(you)(you)些是無感的(de)(de)(de)普(pu)通人(ren)。活躍車主(zhu)和忠實粉(fen)絲會主(zhu)動締造聲量、推廣(guang)內容，并(bing)制(zhi)造用戶(hu)與品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)間(jian)情感傳(chuan)播的(de)(de)(de)原材料。這(zhe)些人(ren)自發和共同傳(chuan)播，形成(cheng)了(le)一個(ge)(ge)個(ge)(ge)真實的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)與用戶(hu)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)場景(jing)(jing)故(gu)事，這(zhe)將會極大影響到(dao)公域流量里的(de)(de)(de)潛在(zai)客(ke)戶(hu)和無感客(ke)戶(hu)，使他們也(ye)產生(sheng)(sheng)想了(le)解、購買這(zhe)個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)意愿。

在這個綠色森林的循環圈中，成交轉化、保客營銷、再購以及價值的變現，都會在用戶森林中自發完成，自動完成“種草-長草-拔草”這一過程。這(zhe)種循(xun)環的生態，讓(rang)用戶(hu)與品(pin)牌達成堅固、長久、牢不可(ke)破(po)的關系。

過去的增量時代，我們看重的是品牌的進入成本，也就是一個競爭對手進入市場所付出的成本。如今的存量時代，我們更加看重退出成本，即單個用戶離開品牌體系所發生的成本。只有直接和用戶建立長期關系，無限提升他離開的成本，用戶與用戶之間、用戶與品牌之間的關系才會更加長情。企業需要去承擔一個用(yong)戶(hu)森(sen)林護林員的(de)(de)角色，和經銷商一起共(gong)同(tong)觀察、建造、滋(zi)養(yang)和維(wei)護森(sen)林中各種各樣的(de)(de)樹木，彼此成就森(sen)林綠色的(de)(de)良(liang)好生態循環(huan)。

跨(kua)入嶄新的(de)2021年，祝(zhu)愿每(mei)一個品(pin)牌(pai)、每(mei)一家(jia)企業，都(dou)能找(zhao)到自(zi)己用(yong)戶(hu)的(de)“有(you)所謂”，也希望這些“有(you)所謂”能夠源于(yu)用(yong)戶(hu)而(er)回饋用(yong)戶(hu)，不愧于(yu)用(yong)戶(hu)的(de)鐘情從而(er)產生(sheng)企業的(de)“有(you)所為(wei)”。

以全(quan)生命周期用(yong)戶(hu)運營為(wei)理論框架(jia)，J.D. Power中國區汽車零售事(shi)業(ye)部打造出橫向(xiang)(xiang)（用(yong)戶(hu)體驗(yan)管理導(dao)向(xiang)(xiang)）和縱向(xiang)(xiang)（用(yong)戶(hu)價值(zhi)運營導(dao)向(xiang)(xiang)）兩個維度的(de)解決方案，致(zhi)力于(yu)幫助主機(ji)廠和經(jing)銷商最大限度提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)全(quan)旅(lv)程體驗(yan)和用(yong)戶(hu)全(quan)生命周期價值(zhi)挖掘，實(shi)現(xian)用(yong)戶(hu)體驗(yan)與(yu)盈(ying)利(li)的(de)雙收。

橫向解決方案（用戶體驗管理導向）：

• 連點：旅程體驗斷點診斷修復
• 筑面：全旅程體驗測量、監控與管理
• 重構：新模式用戶旅程體驗設計

縱向解決方案（用戶價值運營導向）：

• 識他：數據治理與標簽體系設計
• 合流：用戶權益體系整合
• 辨需：客戶激活分析中臺
• 建策：數字化保客營銷體系
• 施措：經銷商創新業務模式重構