上海2021年4月8日 /美通社/ -- 隨著存量市場的(de)到來，特別是車輛電動化帶來的售后維保需求的降低，未來的汽車售后業務將必然逐步脫離依靠動力總成定期維護作為維系客戶這一核心抓手，并向提供生態體驗型服務的盈利模式轉變。在目前萬億級的中國后市場上，眾多業態百家爭鳴力圖能夠在這一變革中彎道超車，而車企在這一趨勢面前可能需要考慮通過延拓并前置更多的產品與服務，一方面助力自身品牌私域流量的建設，另一方面為售后業務盈利開辟新的領域。2020 J.D. Power年度論壇上，J.D. Power中國區數字化零售咨詢總監黃河分享了售后服務盈利前置的三種創新做法。

提到蘋果公司的(de)(de)(de)產品，大家最直觀的(de)(de)(de)感受可(ke)能是獨有(you)的(de)(de)(de)產品設計和用戶體(ti)驗。而蘋果值得很多(duo)公司學習的(de)(de)(de)另一個地方，是它的(de)(de)(de)生(sheng)態布局戰略。

仔細觀(guan)察蘋果整個生態系統迭代(dai)和(he)發(fa)展(zhan)的(de)過程可以(yi)發(fa)現，2000年(nian)(nian)是(shi)蘋果發(fa)展(zhan)長河中的(de)關鍵(jian)轉(zhuan)(zhuan)折點。這一(yi)年(nian)(nian)，蘋果將(jiang)目標客戶(hu)群從專業用戶(hu)轉(zhuan)(zhuan)向(xiang)大(da)眾用戶(hu)——首先將(jiang)“聽”作為切入口，推出iPod產品線(xian)，然后(hou)不斷向(xiang)智(zhi)能手機、智(zhi)能電視以(yi)及(ji)健康(kang)穿戴設備(bei)市場延拓(tuo)。與此(ci)同時，App  Store和(he)iTunes Store作為官方的(de)生態服務APP強勢(shi)推出。

由此(ci)可見，蘋果(guo)的生態布局首先從(cong)產品入手，然后走向服(fu)務，再由服(fu)務走向體驗。

那這樣的(de)生態發展策(ce)略為蘋(pin)果(guo)帶(dai)來了什(shen)么呢？蘋(pin)果(guo)2019年報顯示，蘋(pin)果(guo)付費用戶整體已經(jing)達到5.85億(yi)。 在(zai)(zai)iPhone營(ying)業額逐年下降(jiang)的(de)時(shi)候，真正給蘋(pin)果(guo)帶(dai)來利潤(run)增長的(de)是服(fu)務。Apple Services的(de)毛利是62%，在(zai)(zai)各板塊當中是最(zui)高(gao)的(de)。

從蘋果(guo)公(gong)司的(de)故事不(bu)難發(fa)(fa)現(xian)：生態體驗(yan)一定(ding)是(shi)未來用戶體驗(yan)發(fa)(fa)展的(de)大勢所(suo)趨(qu)；用戶永遠把(ba)更好的(de)體驗(yan)作為(wei)最重(zhong)要的(de)選擇(ze)，而(er)不(bu)一定(ding)是(shi)免費；專業的(de)產品做(zuo)即使做(zuo)到極致，但如(ru)果(guo)用戶體驗(yan)跟不(bu)上，還是(shi)會失(shi)敗。

車企應該如何借鑒Apple的發展之路？

J.D. Power的(de)(de)行業(ye)標桿研究顯(xian)示，當前的(de)(de)存量(liang)時(shi)代，無論(lun)是(shi)用(yong)戶回(hui)廠、消費(fei)、還是(shi)經銷商盈(ying)利(li)，都處于下行通(tong)道。處于下行通(tong)道的(de)(de)行業(ye)競爭有(you)多(duo)殘酷呢？購買(mai)過(guo)輪胎(tai)的(de)(de)車(che)主應該(gai)都有(you)過(guo)這(zhe)樣的(de)(de)經歷：即使消費(fei)者非常明確希望(wang)購買(mai)某一(yi)特定型號的(de)(de)汽車(che)輪胎(tai)，仍(reng)然可以在各主流購物(wu)平(ping)臺上搜尋到成(cheng)千上萬個(ge)商家，而(er)單價(jia)從200到900多(duo)元不等、不同品(pin)(pin)牌但型號相(xiang)同的(de)(de)輪胎(tai)。過(guo)多(duo)的(de)(de)選(xuan)擇反而(er)造成(cheng)了消費(fei)者決(jue)策(ce)的(de)(de)混亂，想(xiang)要挑選(xuan)出合適的(de)(de)商品(pin)(pin)簡直猶(you)如大(da)海撈針(zhen)，若再(zai)想(xiang)得到放心的(de)(de)專業(ye)安裝服務(wu)(wu)那么更是(shi)幾(ji)乎不可能完成(cheng)的(de)(de)目標。在公域流量(liang)中，互聯網(wang)經濟對零售價(jia)格體(ti)系(xi)造成(cheng)了極大(da)的(de)(de)沖(chong)擊，如此混亂的(de)(de)產品(pin)(pin)信息與價(jia)格體(ti)系(xi)，完全無法(fa)提供給消費(fei)者滿意(yi)的(de)(de)服務(wu)(wu)和體(ti)驗。

那(nei)么(me)面對(dui)這樣的市場情況，車(che)企(qi)到底需(xu)要怎么(me)做？通(tong)過(guo)以下三個案例，希望能夠為車(che)企(qi)嘗(chang)試前置售后服務盈利(li)點(dian)起到拋磚引玉的作用：

一、    前置的一石二鳥：新車高端配置升級助力售后產值

無論(lun)汽車(che)(che)(che)的動力來(lai)源為何種(zhong)能源，所有轉(zhuan)動部件(jian)的維(wei)護與更換是車(che)(che)(che)輛回(hui)店維(wei)保(bao)的核心剛需(xu)。通(tong)過(guo)(guo)新(xin)車(che)(che)(che)上市提(ti)供免費配(pei)置(zhi)(zhi)升(sheng)級，不僅可(ke)以(yi)提(ti)升(sheng)新(xin)車(che)(che)(che)的產(chan)品力，而且通(tong)過(guo)(guo)前置(zhi)(zhi)售后(hou)損耗件(jian)的獨特(te)埋點，綁(bang)定長期售后(hou)產(chan)值(zhi)。比起讓客(ke)戶(hu)在(zai)公域流(liu)量中的價格“大混戰”中無所適從，獨特(te)配(pei)置(zhi)(zhi)讓客(ke)戶(hu)無需(xu)再“貨比三家”，只需(xu)也只能在(zai)車(che)(che)(che)企(qi)的授權渠道進行(xing)維(wei)保(bao)。

前不久某車企在全新(xin)平臺產品上市時發(fa)(fa)(fa)起(qi)一項促銷活動(dong)(dong)，9月1號下單訂購的車主會得到價值萬元的升(sheng)(sheng)級(ji)禮包(bao)，禮包(bao)內容之(zhi)一是贈送22寸(cun)輪(lun)圈和包(bao)括打孔剎車盤在內的制動(dong)(dong)系統的升(sheng)(sheng)級(ji)。而這個升(sheng)(sheng)級(ji)作(zuo)為“獨特(te)配置”，一定(ding)已在車輛(liang)研發(fa)(fa)(fa)階段(duan)同步(bu)驗證開發(fa)(fa)(fa)。而22寸(cun)輪(lun)胎(tai)市場上本來就相對罕見，只要該品牌(pai)組織經銷商做好備貨，可(ke)以預計該車型的輪(lun)胎(tai)業務(wu)一定(ding)大有可(ke)為。

車(che)企研發車(che)輛(liang)的過(guo)程中就可(ke)以考(kao)慮哪些獨特的產品(pin)(pin)和(he)服務是可(ke)以增(zeng)加(jia)后(hou)續收(shou)入的，從(cong)而將(jiang)其深度前置預埋在產品(pin)(pin)開發和(he)設計當中。

二、    設計用戶觸點，布局訂閱服務

J.D. Power 2020中國(guo)售后(hou)服務滿(man)(man)意度(du)研究(jiu)（CSI）顯示(shi)，車(che)主的(de)(de)售后(hou)滿(man)(man)意度(du)評分在(zai)三(san)年(nian)保修期(qi)的(de)(de)時候(hou)(hou)特別是豪華與自主品牌中是最低的(de)(de)，尤其(qi)在(zai)三(san)年(nian)保質期(qi)到期(qi)的(de)(de)時候(hou)(hou)，價格(ge)和費(fei)用相關的(de)(de)執行率也處于谷(gu)底(di)。

歸(gui)根結底，是(shi)(shi)因(yin)為車(che)企(qi)與(yu)消費者之(zhi)間錯位的(de)(de)視(shi)角造成的(de)(de)。從用戶(hu)的(de)(de)視(shi)角來看，擁車(che)時間越長(chang)，隨著行駛里程的(de)(de)增加(jia)，擁車(che)成本變(bian)高、維(wei)修增多，對價(jia)格越敏感，對舊車(che)殘(can)值的(de)(de)預期和經(jing)銷商的(de)(de)信任度(du)逐(zhu)漸下降。但整個過程從車(che)企(qi)的(de)(de)角度(du)來看是(shi)(shi)完全相(xiang)反的(de)(de)：車(che)企(qi)將(jiang)市(shi)場保有量(liang)作為業(ye)務目標，但保有量(liang)的(de)(de)上升(sheng)帶來了投訴量(liang)的(de)(de)上升(sheng)，即使增加(jia)促銷補(bu)貼的(de)(de)投入(ru)也無法(fa)確保能夠同時提升(sheng)相(xiang)應的(de)(de)回廠率(lv)、滿意度(du)和客單價(jia)。

針對這種情況，車企需要把客戶擁車消費作為一個全旅程體驗來看待，訂閱服務就是其中的一個發展趨勢。在車輛的銷售前端，訂閱服務可以作為吸引客戶的加分項；在車輛生命周期的后期，訂閱服務也可以作為一個殘值保留的加分項。例如特(te)斯拉(la)將訂(ding)閱服(fu)(fu)(fu)務(wu)作(zuo)為前置用戶(hu)觸點的(de)抓手，在購(gou)車(che)的(de)時(shi)候就鼓勵客戶(hu)選擇駕(jia)駛包服(fu)(fu)(fu)務(wu)。如果此時(shi)沒(mei)有(you)選擇，老車(che)主所擁有(you)的(de)整車(che)OTA功(gong)能也可以(yi)提供后期單次訂(ding)閱服(fu)(fu)(fu)務(wu)的(de)選購(gou)權。這些預(yu)付設置的(de)服(fu)(fu)(fu)務(wu)觸點增加(jia)了特(te)斯拉(la)賣車(che)之后未(wei)來收入(ru)的(de)各種可能性。據國外機構預(yu)測(ce)，到(dao)2025年，特(te)斯拉(la)在訂(ding)閱服(fu)(fu)(fu)務(wu)的(de)營收將會達到(dao)69億美(mei)元，會是(shi)企業一(yi)個重要的(de)新利(li)潤(run)點。

那么，如何分(fen)類設計用戶(hu)觸點(dian)？我們可以使用簡單的四象限分(fen)類法，以高頻低值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、高頻高值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)、低頻低值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)和低頻高值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)四個象限劃分(fen)現有的售后(hou)(hou)服務(wu)，然后(hou)(hou)從中找出對于目標(biao)客(ke)群價值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)最(zui)高的服務(wu)觸點(dian)進行訂(ding)閱服務(wu)產(chan)品(pin)的開發，借(jie)由一整(zheng)套用戶(hu)價值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)導(dao)向的訂(ding)閱服務(wu)體(ti)驗體(ti)系來支撐(cheng)整(zheng)個售后(hou)(hou)更好地開源和節流。

三、    發展文玩精品，構建用戶森林

對年輕消費群體來說，除了售后服務，有創意的市場推廣也是非常能打動他們的核心抓手。蔚來NOMI麻將(jiang)將(jiang)國粹、潮流(liu)與科(ke)技結合在一起，打造專屬獨特的NIO life生(sheng)活(huo)方式，在用戶(hu)(hu)圈(quan)內形成搶(qiang)購熱潮，圈(quan)外群眾中也(ye)引起強(qiang)烈反響。這些文玩精品的設計和(he)(he)開發，不僅(jin)為車企打造新的贏利點(dian)和(he)(he)用戶(hu)(hu)運營爆點(dian)，它在整個(ge)用戶(hu)(hu)體驗中，對車企、品牌和(he)(he)用戶(hu)(hu)管理都是很(hen)好的抓手。

就如我們一直所(suo)提倡(chang)的(de)(de)“打造用(yong)戶(hu)(hu)森林(lin)”的(de)(de)概念(nian)，其中的(de)(de)車主、潛客和(he)(he)粉絲(si)，他(ta)們主動(dong)締造聲量(liang)、推廣內容(rong)，將(jiang)會(hui)極大影響到公域(yu)流量(liang)里的(de)(de)潛在客戶(hu)(hu)和(he)(he)無感客戶(hu)(hu)，使他(ta)們也產生想了(le)解、購(gou)買以及再購(gou)這個品(pin)牌(pai)的(de)(de)意愿。這種(zhong)綠色、循環的(de)(de)生態系統，將(jiang)使用(yong)戶(hu)(hu)與(yu)品(pin)牌(pai)達成堅(jian)固、長久的(de)(de)關系。

總結一下，在傳統盈利方式受到挑戰的情況下，車企在服務端、體驗端不斷的迭代升級其實是一個三部曲：首先有產品，其次基于產品提供服務，最后基于服務打造整個生態。思考車企發展的未來，就是思考如何把傳統產品和服務前置，最后達到整個消費體驗生態的前置。

本文作(zuo)者黃河是J.D. Power中(zhong)國區數字化零售咨詢事業部(bu)總監(jian)，如果了解(jie)更多盈利能力提升解(jie)決方案，請(qing)聯系(xi)：