上海2021年3月12日 /美通社/ -- 十多年前，有一項新科技的前景價值得到了世界一流電視廠商的一致認可，那就是PIP技術（畫中畫）。PIP，簡而言之就是能夠在電視畫面中含括一個小窗顯示另一個畫面，以此實現在同一時間收看兩個不同的電視節目的一項技術。十多年過去了，在如今蓬勃發展的智能電視領域，這項技術幾乎徹底銷聲匿跡，沒有消費者愿意在電視上為它買單。

可在移動智能終端領域，PIP卻迎來了新生。在最新的蘋果iOS 14操作系統中， 用戶可以在使用其他應用程序時播放視頻或進行視頻通話。PIP已成為智能手機和智能平板領域中最有競爭力的產品賣點之一。

為什么同一個技術在不同的地方會產生截然不同的價值？歸根到底在于企業做產品的時候是否以用戶為核心，是否預先考量了用戶使用這項技術的場景。以PIP為例，在日常生活中，用戶需要在電視上同時收看橄欖球賽和足球賽的概率微乎其微。但在視頻電話時有其他任務需要及時處理的場景卻經常會發生。所以在移動智能終端領域，PIP這項技術逐漸變成了非常重要的應用。

為什么車機不能照搬手機應用？

世界經(jing)(jing)濟(ji)(ji)到(dao)目前為止經(jing)(jing)歷了四個不同(tong)階段：產(chan)品(pin)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)、商(shang)品(pin)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)、服務經(jing)(jing)濟(ji)(ji)和(he)體驗經(jing)(jing)濟(ji)(ji)。體驗經(jing)(jing)濟(ji)(ji)和(he)其他經(jing)(jing)濟(ji)(ji)的(de)區別之處就在于數字(zi)化創新所帶來的(de)場(chang)景化思(si)路，讓用(yong)戶(hu)愿意在實(shi)際場(chang)景中消費(fei)。

很(hen)多車(che)企在(zai)(zai)產品開(kai)發的(de)(de)時候都會(hui)想，是(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)可以(yi)(yi)直接把(ba)(ba)手(shou)機(ji)應(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)搬到車(che)機(ji)上(shang)？是(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)把(ba)(ba)互聯網內容裝在(zai)(zai)車(che)上(shang)，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)體驗(yan)就(jiu)會(hui)更好？這樣(yang)的(de)(de)思考(kao)邏輯是(shi)以(yi)(yi)功能為對(dui)標(biao)(biao)，想著把(ba)(ba)手(shou)機(ji)功能照搬進車(che)機(ji)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)就(jiu)會(hui)喜歡，就(jiu)會(hui)買單(dan)。在(zai)(zai)體驗(yan)經濟下，以(yi)(yi)功能對(dui)標(biao)(biao)未(wei)必行得通，因為場景不(bu)(bu)(bu)(bu)一樣(yang)。互聯網追求的(de)(de)是(shi)讓(rang)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)沉浸在(zai)(zai)使用(yong)(yong)(yong)(yong)空間里，而(er)汽車(che)的(de)(de)基礎(chu)屬性(xing)是(shi)交通工具，開(kai)車(che)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)迅速從A點到B點。大(da)部分(fen)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)在(zai)(zai)到達目的(de)(de)地以(yi)(yi)后，不(bu)(bu)(bu)(bu)會(hui)在(zai)(zai)車(che)上(shang)停留超過20分(fen)鐘。在(zai)(zai)效率優先的(de)(de)訴求下，不(bu)(bu)(bu)(bu)要妄(wang)想有一個(ge)場景讓(rang)能用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)停留在(zai)(zai)車(che)內使用(yong)(yong)(yong)(yong)車(che)機(ji)產品。

在(zai)場(chang)景(jing)思維下優(you)化(hua)用戶體驗，首先(xian)要深入洞察消費者(zhe)(zhe)的用車行(xing)為，包(bao)括(kuo)消費者(zhe)(zhe)為什(shen)么不(bu)愿意嘗試(shi)(shi)一項功能？為什(shen)么愿意嘗試(shi)(shi)另一項功能？在(zai)不(bu)同的場(chang)景(jing)觸點下消費者(zhe)(zhe)究竟有(you)什(shen)么樣的問(wen)題和需(xu)求……這些都是至關重要的第一手資料(liao)。

科技配置裝配率和使用體驗的中美差異

每年的J.D. Power汽車科技配置體驗研究 (TXI) 都會針對上市車輛中的原裝高科技配置，以及那些裝配率不太高但是用戶呼聲很高的配置需求進行收集和統計。用戶的反饋是衡量汽車科技創新成效的一把尺子，能告訴車企他們喜歡哪些配置，不喜歡哪些配置，這些反饋給汽車品牌未來的產品研發提供了一個很重要的尺度——什么樣的投入是最有效的，回報率是最高的。

從用戶反饋角度(du)看，整個中(zhong)國(guo)市場中(zhong)，豪華品牌的(de)(de)智能(neng)網聯先進配置(zhi)的(de)(de)滲透率相對較高，其(qi)中(zhong)自動駕駛(shi)功(gong)能(neng)相關配置(zhi)的(de)(de)裝配率更(geng)是(shi)遙遙領先。同時，新能(neng)源(yuan)汽車(che)比傳統主流品牌燃(ran)油(you)車(che)的(de)(de)配置(zhi)更(geng)豐(feng)富。

除此之外，對于(yu)許多跨國(guo)汽車(che)(che)品牌(pai)來說(shuo)，地域差異也是影(ying)響先進(jin)配(pei)置裝配(pei)率(lv)(lv)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)因素。因為智(zhi)能網聯跟用戶的(de)(de)(de)(de)交互相(xiang)關性非(fei)常強，而(er)這(zhe)個“強”與(yu)不(bu)同國(guo)家(jia)的(de)(de)(de)(de)文化和習(xi)慣(guan)(guan)(guan)更(geng)是息息相(xiang)關。例如，倒車(che)(che)橫向預警在北美(mei)汽車(che)(che)市場的(de)(de)(de)(de)滲透率(lv)(lv)非(fei)常高(gao)，但(dan)在中國(guo)消(xiao)費者幾乎沒有這(zhe)個需求，原因就在于(yu)開(kai)車(che)(che)習(xi)慣(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同。中國(guo)人(ren)開(kai)車(che)(che)習(xi)慣(guan)(guan)(guan)倒車(che)(che)入庫，而(er)美(mei)國(guo)消(xiao)費者卻習(xi)慣(guan)(guan)(guan)于(yu)正面開(kai)進(jin)車(che)(che)位，出(chu)來時車(che)(che)尾(wei)先出(chu)，這(zhe)種場景下，消(xiao)費者對倒車(che)(che)橫向預警配(pei)置的(de)(de)(de)(de)需求自然(ran)就變高(gao)。

中(zhong)國用戶(hu)在(zai)多數(shu)前沿科技配置的(de)使用頻率上高于美國用戶(hu)。比較顯著的(de)包括：“遠程停車(che)”、“數(shu)字(zi)鑰匙”、“車(che)聯虛擬助手”、“駕駛員監控”和“倒車(che)緊急制動”。

用戶之聲帶給車企的啟示

TXI的(de)研究與發現對(dui)車(che)企(qi)的(de)高(gao)科技配置投入有以下三(san)點啟示：

1、先進技術配置有用的前提是需要先學會使用

想讓用戶(hu)使(shi)用新配(pei)置，前提是教會用戶(hu)使(shi)用。現(xian)實情況中，企業高層的戰略往往到4S店就(jiu)已(yi)經(jing)降級了，經(jing)銷(xiao)商(shang)不知道怎么介紹智能網聯。前期研發投(tou)入的先(xian)進技(ji)術配(pei)置如(ru)果因為在產品銷(xiao)售(shou)階段缺乏對用戶(hu)的演(yan)示和培訓就(jiu)無(wu)法發揮出價(jia)值。

考(kao)慮(lv)到(dao)這些科技配置的復雜性(xing)和對(dui)安全的影響，廠(chang)商(shang)需要意識到(dao)在(zai)這方(fang)面培訓經銷商(shang)的重(zhong)要性(xing)，并在(zai)用戶溝通(tong)和市場培育方(fang)面有(you)(you)更多投入。目前(qian)廠(chang)商(shang)能有(you)(you)所(suo)作(zuo)為的領域還沒有(you)(you)充(chong)分發揮作(zuo)用，如：網站、使用起來更加友(you)好的說(shuo)明書和APP，甚至(zhi)第(di)三方(fang)也是(shi)廠(chang)商(shang)可以(yi)很(hen)好利用的高效渠道。

經(jing)銷商銷售(shou)時(shi)/交車時(shi)的(de)服務(wu)(wu)是用戶(hu)學(xue)習這些科技配置(zhi)的(de)最佳時(shi)機。但并非所有技術都對用戶(hu)同等重(zhong)要，而(er)且經(jing)銷商需要兼(jian)顧服務(wu)(wu)效率(銷售(shou)滿意(yi)度)，主動獲悉用戶(hu)的(de)興趣點，然后定(ding)制化地進行演示(shi)和解釋是更(geng)有效的(de)策略(lve)。

 2、產品功能在設計層面加強用戶考量

用(yong)(yong)(yong)戶(hu)經常(chang)會反饋說某(mou)些配(pei)置在(zai)實際使(shi)用(yong)(yong)(yong)場景中完全用(yong)(yong)(yong)不(bu)(bu)著(zhu)。很(hen)(hen)多(duo)時(shi)候其實并不(bu)(bu)是(shi)(shi)真的(de)用(yong)(yong)(yong)不(bu)(bu)著(zhu)，而是(shi)(shi)因為產(chan)品功(gong)能設計(ji)(ji)讓(rang)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)無法使(shi)用(yong)(yong)(yong)。舉個例子，大(da)部(bu)分豪華車(che)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)都反映(ying)開門(men)警示系統沒有(you)什么(me)用(yong)(yong)(yong)處。當我(wo)們走到車(che)內(nei)以用(yong)(yong)(yong)戶(hu)視角體驗的(de)時(shi)候卻發(fa)現，并不(bu)(bu)是(shi)(shi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)不(bu)(bu)需要這項功(gong)能，而是(shi)(shi)產(chan)品設計(ji)(ji)出了問題，車(che)門(men)把手旁(pang)邊的(de)提示燈只會在(zai)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)開車(che)門(men)的(de)時(shi)候亮起，這樣的(de)設計(ji)(ji)很(hen)(hen)難被(bei)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)在(zai)日常(chang)使(shi)用(yong)(yong)(yong)中注意(yi)到。

此外，實用(yong)性也是(shi)(shi)需要解(jie)決的問題，即這項配置/功能是(shi)(shi)否有能落(luo)地(di)的高頻使用(yong)場景(jing)。消(xiao)費(fei)(fei)者不(bu)使用(yong)一(yi)些科(ke)技(ji)配置的主要原因就是(shi)(shi)“完全用(yong)不(bu)著(zhu)”，表示(shi)很多科(ke)技(ji)配置目前在消(xiao)費(fei)(fei)者心中只(zhi)是(shi)(shi)噱(xue)頭，在實際落(luo)地(di)的現實場景(jing)中不(bu)能解(jie)決用(yong)戶的真(zhen)正(zheng)痛點。

如(ru)果(guo)無法深入洞察用(yong)戶用(yong)車的(de)實(shi)際場景需(xu)(xu)求(qiu)，一些先進科技配(pei)置只(zhi)能解決表面上(shang)的(de)偽需(xu)(xu)求(qiu)而(er)導致用(yong)戶的(de)使用(yong)率不高。

3、再次裝配意愿與安全性和懶人思維有關

再次裝配(pei)意向最(zui)高的前十(shi)項前沿科技配(pei)置中，有七項屬于駕駛輔助/自動(dong)駕駛，并且都(dou)與(yu)安全(quan)性相關。

用戶感興趣程度最高的(de)是“廠商(shang)原裝行車(che)記錄(lu)儀”。盡管此類產品(pin)已經被第三方(fang)(fang)深度開發，但考(kao)慮到用戶對產品(pin)的(de)精確匹(pi)配和美觀方(fang)(fang)面的(de)要求(qiu)，仍給廠商(shang)留有不少市場(chang)空間(jian)。

用戶(hu)(hu)都(dou)是(shi)“懶人(ren)思維”，有個能(neng)(neng)者(zhe)多勞的(de)智能(neng)(neng)語(yu)音(yin)助手(shou)比其他的(de)都(dou)管用。“車(che)載智能(neng)(neng)語(yu)音(yin)助手(shou)”是(shi)用戶(hu)(hu)最(zui)感興(xing)趣的(de)信(xin)息娛樂與車(che)聯網(wang)類配置，但是(shi)用戶(hu)(hu)對于語(yu)音(yin)助手(shou)的(de)期(qi)望是(shi)更(geng)人(ren)性化更(geng)有溫度。

數字化時代，大家都在討論軟件究竟會怎樣改變汽車？但往往因為“只緣身在此山中”而得不到一個滿意的答案。因為很多時候在以硬件制造業為出發點的時候，大家不太明白軟件究竟如何為硬件賦能。其實一切依然是以用戶為核心。技術創新一定會帶來新的用戶體驗，但用戶體驗不只有技術創新，它必須要有場景化的感知價值。當用戶對產品的使用和身邊的生活場景有了結合，需求就得到了滿足。而當用戶得到了感知價值，自然而然就會為內容和服務消費，形成良性循環的閉環。

本文作者裴林是J.D. Power中國區汽車產品數字化用戶體驗總監，如需了解更多J.D. Power汽車數字化體驗解決方案，請聯系：china.