摘要：游戲出海正盛，IAA手游挑(tiao)戰機遇(yu)并存。

北京2022年6月10日 /美通社/ -- 對于以 IAA（應用內廣告(gao)）為主要(yao)(yao)收(shou)入來(lai)源的(de)游戲開發(fa)者來(lai)說(shuo)，國內持續收(shou)緊(jin)的(de)行業(ye)政策和極(ji)度(du)內卷的(de)業(ye)內環境，讓增收(shou)之路愈(yu)發(fa)難行，大家不(bu)得不(bu)踏上出海征途(tu)。當「出海」從「可選項」變為「必選項」，作為"預備(bei)役"IAA游戲開發(fa)者們，要(yao)(yao)怎樣在陌生市場中高效實現全(quan)球增長(chang)的(de)前(qian)提是要(yao)(yao)先(xian)找準(zhun)趨勢。

近日，匯量科技(ji)攜手SensorTower聯(lian)合發布(bu)了(le)《2022國內手游(you)出海(hai)白皮(pi)書》（以下簡稱：白皮(pi)書），透過白皮(pi)書不(bu)難看出IAA游(you)戲開(kai)發海(hai)外市場增長空(kong)間依(yi)舊廣(guang)闊，專注IAA行業增長的(de)熱力引擎從中(zhong)發現兩大趨(qu)勢(shi)和三(san)大利(li)好，與廣(guang)大IAA游(you)戲開(kai)發者分享。

兩大趨勢

國產手游出海勢頭強勁，IAA出海正當時

從出海手(shou)游收(shou)入(ru)(ru)整體(ti)規模(mo)(mo)來看，國內近(jin)些年(nian)(nian)游戲(xi)出海收(shou)入(ru)(ru)規模(mo)(mo)呈(cheng)穩步(bu)拉升(sheng)趨勢(shi)。根據(ju)白(bai)皮書調研報告顯(xian)示，2021年(nian)(nian)國內自(zi)主研發手(shou)游海外市(shi)場銷售(shou)收(shou)入(ru)(ru)160.9億(yi)美元，年(nian)(nian)同比(bi)增(zeng)長21.7%，增(zeng)速遠高于國內手(shou)游市(shi)場銷售(shou)收(shou)入(ru)(ru)增(zeng)速的(de)(de)7.6%。縱(zong)觀2014–2021年(nian)(nian)國內自(zi)研手(shou)游收(shou)入(ru)(ru)與海外市(shi)場總收(shou)入(ru)(ru)的(de)(de)占(zhan)(zhan)比(bi)走勢(shi)，我國自(zi)研手(shou)游出海收(shou)入(ru)(ru)的(de)(de)占(zhan)(zhan)比(bi)一路(lu)高歌(ge)猛進。截至(zhi)2021年(nian)(nian)，該占(zhan)(zhan)比(bi)數據(ju)已(yi)接近(jin)3成，為近(jin)些年(nian)(nian)占(zhan)(zhan)比(bi)提升(sheng)幅度最大的(de)(de)一年(nian)(nian)。

在海(hai)外(wai)手游市(shi)(shi)場近年(nian)發展態(tai)勢以(yi)及全球疫情效應的(de)催(cui)化加(jia)持作用下，未(wei)(wei)來海(hai)外(wai)手游市(shi)(shi)場空間(jian)依舊廣闊。根據白皮書調研數據顯示(shi)(shi)，預(yu)(yu)計(ji)2024 年(nian)全球移(yi)動(dong)游戲市(shi)(shi)場規模中(zhong)性(xing)預(yu)(yu)測值約(yue)(yue)為1,160億美(mei)元(yuan)，而(er)國內(nei)出海(hai)收入規模約(yue)(yue)為260億美(mei)元(yuan)（折合(he)人(ren)(ren)民幣(bi)約(yue)(yue) 1,674億元(yuan)，以(yi)人(ren)(ren)民幣(bi)兌美(mei)1: 6.45匯率計(ji)算(suan)）。根據測算(suan)數據顯示(shi)(shi)，2024 年(nian)預(yu)(yu)計(ji)國內(nei)出海(hai)手游收入規模約(yue)(yue)為2021年(nian)的(de)1.6倍，未(wei)(wei)來兩年(nian)內(nei)的(de)市(shi)(shi)場增長(chang)空間(jian)達62%。

以(yi)IAA變現(xian)模式為(wei)主(zhu)的輕(qing)度游戲表現(xian)同樣喜人。白皮(pi)書數(shu)據(ju)指出，2021年中(zhong)國(guo)手(shou)游出海下(xia)載量Top 100以(yi)休(xiu)閑(xian)品類(lei)（輕(qing)度游戲）為(wei)主(zhu)，占(zhan)比高達 62%。其中(zhong)益(yi)智解謎、生活音樂以(yi)及超休(xiu)閑(xian)游戲下(xia)載量最高，占(zhan)比均超過9%。

獲客壓力下，混合變現成趨勢

隨著海外市場競爭加劇，海外休(xiu)閑游(you)戲培養的(de)用戶門檻(jian)等影(ying)響，海外市場獲客的(de)難度進(jin)一(yi)步(bu)加大。同(tong)時，根據白皮書調研數據顯示：2021年休(xiu)閑游(you)戲廣(guang)告變現數據中(zhong)的(de)激勵視頻eCPM有所下降，疊加用戶留存率下滑的(de)因(yin)素(su)，最(zui)終導致用戶LTV與整體收益表現下滑。

在(zai)此背景下，海外游(you)(you)戲(xi)廠商也在(zai)積極探索(suo)混(hun)合(he)變現(xian)收入(ru)模(mo)式(shi)(shi)(shi)。白皮書中2021年(nian)全球各游(you)(you)戲(xi)類(lei)型下載量&收入(ru)表(biao)(biao)現(xian)榜(bang)單(dan)顯(xian)示(shi)，模(mo)擬經營、益(yi)智解(jie)謎(mi)類(lei)游(you)(you)戲(xi)在(zai)App Store有著不(bu)俗(su)的收入(ru)表(biao)(biao)現(xian)，兩者收入(ru)分別以85.62億(yi)美(mei)(mei)元、67.82億(yi)美(mei)(mei)元位列五六位。另外，休(xiu)閑(xian)游(you)(you)戲(xi)不(bu)僅在(zai)App Store和(he)Google Play取得(de)下載量第一、二名(ming)，在(zai)收入(ru)榜(bang)上也有不(bu)錯的流水(shui)表(biao)(biao)現(xian)，占比相比 2020 年(nian)持續提升。休(xiu)閑(xian)、益(yi)智解(jie)謎(mi)、模(mo)擬經營三類(lei)游(you)(you)戲(xi)與IAA模(mo)式(shi)(shi)(shi)聯系(xi)緊密，一定(ding)程度(du)體現(xian)輕度(du)休(xiu)閑(xian)類(lei)游(you)(you)戲(xi)采用(yong)混(hun)合(he)變現(xian)模(mo)式(shi)(shi)(shi)的良好發展趨勢。

中(zhong)(zhong)重度游戲的(de)(de)(de)買量成(cheng)本(ben)也越來越高。白皮書引用(yong)公開數據，自iOS14.6更(geng)新以來，全球重度手游廣告(gao)獲客(ke)成(cheng)本(ben)已暴漲 78%。成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)增(zeng)長意(yi)味著中(zhong)(zhong)重度手游開發(fa)商(shang)和發(fa)行商(shang)們(men)必須(xu)做出相應的(de)(de)(de)調(diao)整與改(gai)變，從(cong)而達成(cheng)自身的(de)(de)(de)ROI目標，混合(he)變現(xian)以及(ji)IP戰略(lve)便是目前呼聲較高的(de)(de)(de)應對(dui)選(xuan)項(xiang)。

三大利好

美國市場IAA游戲變現續航力強，展現"三高"態勢

高用戶價值。美(mei)(mei)國(guo)穩居全(quan)球手(shou)游(you)行(xing)業(ye)收入第一(yi)大(da)市(shi)(shi)場，2021年(nian)在市(shi)(shi)場收入、ARRU方面表現(xian)都有一(yi)定增(zeng)(zeng)幅。根據白皮(pi)書(shu)調研數(shu)據顯示，美(mei)(mei)國(guo)手(shou)游(you)市(shi)(shi)場2021年(nian)收入再創新高，達到254億美(mei)(mei)元；其收入的(de)年(nian)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)率為13.6%，依舊領先全(quan)球整(zheng)體手(shou)游(you)市(shi)(shi)場收入的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)幅度（11.4%）。此外，2021年(nian)美(mei)(mei)國(guo)手(shou)游(you)用戶的(de)ARPU值達131.2美(mei)(mei)元，超過全(quan)球平均水平2倍。

高廣告意愿。即便IAP仍然是手(shou)(shou)游(you)(you)市(shi)場收入的(de)主(zhu)流，但美(mei)國手(shou)(shou)游(you)(you)用戶不僅擁有著(zhu)強悍的(de)購買力，他們對游(you)(you)戲內廣告(gao)的(de)直接點擊意(yi)愿(yuan)也更高。這對依賴(lai) IAA 變(bian)現和混(hun)合變(bian)現的(de)游(you)(you)戲來說(shuo)，提供(gong)了(le)更大的(de)利(li)潤和發(fa)揮空間。

高變現收益。從手游IAA變現收入(ru)的(de)(de)數據上看(kan)，美國(guo)2021年(nian)手游市場IAA變現側(ce)數據表現則延續(xu)2020年(nian)下半年(nian)良好的(de)(de)增長態(tai)勢(shi)，eCPM整(zheng)體漲幅較為明顯(xian)。尤其安(an)卓端激勵視頻的(de)(de)eCPM在(zai)年(nian)末穩定在(zai)20美元，已基(ji)本回(hui)填了疫情以來(lai)的(de)(de)價格洼地，恢復至疫情前的(de)(de)水平。

東南亞流量紅利大,大媒體助推休閑手游
東(dong)(dong)(dong)南亞(ya)市(shi)場擁(yong)有龐大的(de)互聯網人口基數，已成(cheng)國(guo)內IAA游(you)戲廠商(shang)出(chu)海(hai)繞不開的(de)選擇。2021 年(nian)(nian)(nian)東(dong)(dong)(dong)南亞(ya)市(shi)場手(shou)游(you)總下(xia)載量與(yu)收(shou)入分別較(jiao) 2020 年(nian)(nian)(nian)增(zeng)長(chang)6%與(yu)15%，且(qie)該趨勢仍在持續。以印尼市(shi)場為例，印尼市(shi)場成(cheng)為2021年(nian)(nian)(nian)中國(guo)休閑(xian)手(shou)游(you)出(chu)海(hai)增(zeng)長(chang)最快的(de)國(guo)家，增(zeng)長(chang)率超(chao)過 20%。尤其安(an)卓端的(de)增(zeng)長(chang)水平，印尼2021年(nian)(nian)(nian)eCPM的(de)數據(ju)(ju)水平接近去年(nian)(nian)(nian)的(de)2倍。此外，"大媒體、高覆(fu)蓋"也對東(dong)(dong)(dong)南亞(ya)休閑(xian)手(shou)游(you)的(de)快速發展起著重要作用。加之東(dong)(dong)(dong)南亞(ya)市(shi)場在節(jie)日投放(fang)買量效應提升明(ming)顯(xian)的(de)特點，這同樣成(cheng)為近兩年(nian)(nian)(nian)休閑(xian)/超(chao)休閑(xian)手(shou)游(you)熱度迅速躥升的(de)重要因(yin)素之一(yi)。根據(ju)(ju)白皮書調研數據(ju)(ju)顯(xian)示，2021年(nian)(nian)(nian)共(gong)22款中國(guo)手(shou)游(you)進入東(dong)(dong)(dong)南亞(ya)地區下(xia)載榜Top100，其中有18款年(nian)(nian)(nian)度累(lei)計(ji)下(xia)載量成(cheng)功(gong)突破1,000萬。 

日韓IAA游戲在韓國手游市場方興未艾，但總體漲幅高于日本

一直(zhi)以來，日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)與(yu)(yu)韓(han)(han)國(guo)(guo)是全(quan)球手游(you)成熟(shu)市場(chang)(chang)的(de)代表(biao)，玩(wan)家付費(fei)力不可小(xiao)覷。2021年移動游(you)戲收(shou)入(ru)(ru)(ru)Top10市場(chang)(chang)排名(ming)中(zhong),日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)與(yu)(yu)韓(han)(han)國(guo)(guo)分(fen)別(bie)排名(ming)第2與(yu)(yu)第4,且日(ri)(ri)(ri)韓(han)(han)手游(you)市場(chang)(chang)用戶的(de)ARPU值領先世界平(ping)(ping)均水平(ping)(ping),甚至超過(guo)美國(guo)(guo)。但IAA類型(xing)在韓(han)(han)國(guo)(guo)手游(you)市場(chang)(chang)的(de)發(fa)(fa)展(zhan)方興未艾。根據白皮書(shu)數據統計(ji)顯示(shi)，在2021年日(ri)(ri)(ri)韓(han)(han)兩國(guo)(guo)手游(you)IAA市場(chang)(chang)的(de)收(shou)入(ru)(ru)(ru)數據對比(bi)中(zhong)，韓(han)(han)國(guo)(guo)市場(chang)(chang)IAA收(shou)入(ru)(ru)(ru)雖然總量上(shang)還不及(ji)日(ri)(ri)(ri)本(ben)(ben)市場(chang)(chang)，但2021 年的(de)增長幅度達(da)到36.4%，表(biao)現出良好的(de)發(fa)(fa)展(zhan)潛(qian)力。

此外，根據白皮書(shu)(shu)調研數(shu)據顯(xian)示：2021年(nian)韓(han)國廣(guang)告(gao)變(bian)現市場(chang)(chang)(chang)中(zhong)的視頻激勵廣(guang)告(gao)eCPM明(ming)顯(xian)提升，而日(ri)本的表現相(xiang)對平穩。韓(han)國市場(chang)(chang)(chang)廣(guang)告(gao)變(bian)現能力的提升，也讓這些IAA游(you)(you)戲也有足夠的預算進行買(mai)量(liang)(liang)營(ying)銷(xiao)，同(tong)時(shi)結合《熱云數(shu)據2021移動App買(mai)量(liang)(liang)白皮書(shu)(shu)》相(xiang)關報道，韓(han)國買(mai)量(liang)(liang)市場(chang)(chang)(chang)同(tong)樣比日(ri)本市場(chang)(chang)(chang)更為(wei)活躍，韓(han)國的總體漲(zhang)幅高于日(ri)本。但從增量(liang)(liang)層面看，日(ri)韓(han)相(xiang)對于其它重點新興市場(chang)(chang)(chang)仍處(chu)于低位。其中(zhong)，中(zhong)度新游(you)(you)戲在下半年(nian)日(ri)本手游(you)(you)買(mai)量(liang)(liang)市場(chang)(chang)(chang)的提速(su)較(jiao)為(wei)明(ming)顯(xian)。

通過白皮書不難看(kan)出(chu)隨著(zhu)IAA游(you)戲出(chu)海(hai)趨勢被持(chi)續性看(kan)好，中(zhong)重度游(you)戲也躍躍欲試，"淘(tao)金(jin)點"被逐(zhu)步錨定之(zhi)外，可(ke)(ke)預(yu)見的(de)(de)未來(lai)會出(chu)現集中(zhong)化趨勢，廣大IAA游(you)戲開發者(zhe)都(dou)往好賺錢的(de)(de)品(pin)類、能(neng)賺錢的(de)(de)地區卷似乎成為必然。廠商(shang)為了爭奪用戶時間，必然加(jia)大市場投放，相(xiang)互競爭之(zhi)下，營銷成本加(jia)劇，可(ke)(ke)盈利空間將面臨(lin)收(shou)縮，IAA產品(pin)在(zai)生命末期來(lai)臨(lin)前如何盡(jin)可(ke)(ke)能(neng)收(shou)獲更多利潤被有(you)先(xian)見性的(de)(de)開發者(zhe)關注，這其中(zhong)效率提升工具的(de)(de)使用不可(ke)(ke)避免。

熱力引(yin)擎通(tong)(tong)過(guo)對接全球(qiu)主流買量(liang)、變(bian)現(xian)、歸因(yin)、聚(ju)合等(deng)平臺(tai)，并將(jiang)IAA游戲開(kai)(kai)發(fa)者(zhe)出海(hai)環境下使用買量(liang)變(bian)現(xian)工(gong)具實(shi)現(xian)一體化打通(tong)(tong)；打通(tong)(tong)投(tou)放消(xiao)耗與增長收益統計分(fen)(fen)析，幫助(zhu)開(kai)(kai)發(fa)者(zhe)實(shi)現(xian)ROI監控；并過(guo)自定(ding)義分(fen)(fen)析在APP中埋點，統計用戶在APP內的(de)關鍵事件行為，讓開(kai)(kai)發(fa)者(zhe)可以通(tong)(tong)過(guo)拼接自定(ding)義看(kan)板，定(ding)義個(ge)性化報表，實(shi)現(xian)高效、靈活(huo)的(de)精(jing)準(zhun)決策，助(zhu)力IAA游戲廠商及(ji)更多開(kai)(kai)發(fa)者(zhe)揚帆(fan)遠航。