北京2024年5月23日(ri) /美通社/ -- 近日，為助力B2B企業更好的理解客戶360度畫像的搭建，并進行私域精細化運營，賽(sai)諾(nuo)貝斯(si)推出了《B2B企業的私域標(biao)簽(qian)體(ti)系(xi)如(ru)(ru)何搭建(jian)》系(xi)列內容，本(ben)文將從(cong)賽諾貝(bei)斯市場(chang)部的實(shi)操案例入手，拆解如(ru)(ru)何為B2B企業搭建(jian)標(biao)簽(qian)體(ti)系(xi)，為市場(chang)人提供一(yi)些有價值的思路和啟示。此文章為本(ben)系(xi)列的第一(yi)篇：線索標(biao)簽(qian)搭建(jian)，后續還(huan)會就標(biao)簽(qian)體(ti)系(xi)的其他內容，進行深入探討(tao)，敬請期(qi)待。

搭(da)建標(biao)簽(qian)(qian)體系(xi)是(shi)讓許多市場人員(yuan)感(gan)到(dao)頭(tou)疼(teng)的(de)事(shi)情，但實際(ji)上，標(biao)簽(qian)(qian)體系(xi)的(de)建立(li)并不一定(ding)要非常復雜，成(cheng)功的(de)標(biao)簽(qian)(qian)體系(xi)也不一定(ding)是(shi)數量為王。那么如何搭(da)建有效且可落地的(de)標(biao)簽(qian)(qian)體系(xi)呢？

一、標簽體系搭建-理論篇

（一）為什么要做標簽？

建立標簽體系的(de)目的(de)是為了實現全方位的(de)客(ke)戶(hu)畫(hua)像。那么(me)，客(ke)戶(hu)畫(hua)像又有什(shen)么(me)用呢？可以從兩個(ge)層面來看待這(zhe)個(ge)問題：

1. 客戶視角：當企業(ye)通過私域的各種觸點（例如郵件、短(duan)信(xin)、微信(xin)圖文推(tui)送內容）接觸到(dao)客(ke)戶(hu)時，客(ke)戶(hu)一(yi)定只想看到(dao)自己(ji)感興趣的內容。如果(guo)客(ke)戶(hu)不感興趣的內容輕則(ze)視為(wei)打(da)擾，重則(ze)可能(neng)會投訴退訂。

2. 企業視角：私域客(ke)戶都(dou)是企業(ye)潛在客(ke)戶。當企業(ye)了解客(ke)戶的(de)興趣偏好后，就(jiu)(jiu)可(ke)以根(gen)據(ju)這些信息(xi)為這類客(ke)戶推送能夠(gou)打(da)動他們的(de)內(nei)容，促使他們購買。這樣企業(ye)就(jiu)(jiu)可(ke)以用很(hen)少的(de)錢，甚至不花錢，帶來最大收益。

這(zhe)(zhe)兩個場景背(bei)后都有一個共(gong)同點作為(wei)支撐，那就是客戶(hu)畫像。B2C有一套(tao)通用(yong)的用(yong)戶(hu)畫像理(li)論(lun)：人(ren)口屬(shu)性、會員屬(shu)性、行為(wei)屬(shu)性、交易屬(shu)性、消費屬(shu)性。這(zhe)(zhe)套(tao)理(li)論(lun)結合(he)到B2B有異曲同工之處(chu)，但又不完全一樣，因為(wei)對于B2C，"人(ren)=用(yong)戶(hu)"，而對于B2B，"客戶(hu)=企(qi)業"。那么B2B企(qi)業的客戶(hu)畫像應該包(bao)含(han)什么呢？

以(yi)賽諾貝斯市場部的客戶畫像為(wei)例，分(fen)為(wei)聯系人(ren)屬性(xing)(xing)、企(qi)業屬性(xing)(xing)、行為(wei)屬性(xing)(xing)、內容偏好屬性(xing)(xing)、線索屬性(xing)(xing)和商機屬性(xing)(xing)這六大屬性(xing)(xing)體系。劃分(fen)的原因在于客戶數(shu)據是圍繞著線索本身勾勒的。如下圖(tu)：

有了客戶畫像的(de)主線，剩下的(de)事情就比較簡(jian)單了。只需要在不同的(de)階段去看需要采(cai)集哪(na)些(xie)數據(ju)即可。

（二）標簽數量真的越"多"越好嗎？

賽諾(nuo)貝斯的(de)觀點(dian)是越"精(jing)"越好(hao)，設計標(biao)簽(qian)的(de)出(chu)發點(dian)是應用(yong)。因(yin)此，賽諾(nuo)貝斯只有兩個使用(yong)標(biao)簽(qian)的(de)方向：

1. 線索畫像的完整性：如何通過(guo)(guo)豐(feng)富的營銷(xiao)培育(yu)過(guo)(guo)程(cheng)，讓(rang)銷(xiao)售人員可以(yi)看到靜態(tai)線(xian)索(suo)數據(ju)（即(ji)客戶是誰）以(yi)及動(dong)態(tai)線(xian)索(suo)數據(ju)（即(ji)客戶做了哪(na)些事，客戶更(geng)想(xiang)了解(jie)哪(na)些產品）。

2. 如何精細化培育私域：這個過程需要動態的(de)行(xing)為屬性和內(nei)容偏好屬性。基于客(ke)(ke)戶(hu)畫像了解到(dao)客(ke)(ke)戶(hu)對不(bu)同內(nei)容的(de)偏好后，就可以通過私域觸點進行(xing)針對性的(de)內(nei)容曝光，從(cong)而對潛(qian)在客(ke)(ke)戶(hu)進行(xing)商機轉化，并提(ti)高合作(zuo)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)忠誠度。

二、標簽體系搭建-實戰篇

（一）聯系人屬性&企業屬性采集

首(shou)先，需(xu)要定(ding)義線索，也就是MIL（潛在客戶）。在這個階(jie)段，需(xu)要采集聯系人(ren)和企業的屬性。通常，這部(bu)分采集需(xu)要通過用戶自主填寫的表單獲取(qu)。

考慮到如果字(zi)段(duan)過(guo)多，將犧(xi)牲用戶體驗，從而(er)導致留資(zi)率(lv)降低。因此，需要判斷哪些(xie)信(xin)息需要客戶填寫，哪些(xie)可(ke)以通過(guo)技術(shu)手段(duan)或(huo)人工(gong)補全。例如企業(ye)屬(shu)(shu)性，通過(guo)我們的營銷云產品可(ke)以補全工(gong)商信(xin)息數(shu)據(ju)，如企業(ye)續存狀態、企業(ye)規模、企業(ye)注冊資(zi)金、企業(ye)所在行業(ye)等一系列企業(ye)屬(shu)(shu)性數(shu)據(ju)。

在MQL線(xian)索階段(duan)，除了通過(guo)表單等方式(shi)(shi)收集線(xian)索Leads外，還需要借助技(ji)術手段(duan)或(huo)人工等方式(shi)(shi)完成線(xian)索的核實、補全、清洗、挖掘等工作(zuo)。一般這(zhe)類工作(zuo)都由(you)市場部(bu)的SDR或(huo)業(ye)務部(bu)門的InsideSales完成。

除此之外，在線索(suo)Leads到商機MQL的轉化過程中(zhong)，還(huan)需(xu)要補全以下幾個標簽(qian)指標維(wei)度(du)，包括"聯(lian)系人屬性"、"企業(ye)屬性"和"線索(suo)狀態(tai)屬性"。

（二）聯系人屬性補全

因為在表單中已經收(shou)集到了諸(zhu)如部門、職務等基(ji)礎屬性，但對于商機來說，還有幾個關(guan)鍵指(zhi)標待補充：

1. "是否為KP"：也(ye)就是(shi)，該聯系人是(shi)否(fou)為此次采購的關(guan)鍵人。可以(yi)通過SDR或InsideSales的陌拜進行核實。如果能(neng)確認此指標，不僅能(neng)為銷(xiao)售帶來關(guan)鍵信(xin)息，還能(neng)為私域的精準客(ke)戶(hu)分群(qun)帶來極大幫助。

2. "標準公司名稱"：通過(guo)表單直接帶來的公司(si)(si)名稱(cheng)通常(chang)是非常(chang)不(bu)標準(zhun)的。以賽諾貝(bei)斯為例(li)，收集到的字段可(ke)能包(bao)含(han)"賽諾"、"sino"等多個(ge)不(bu)同(tong)的簡寫(xie)版本。在沒(mei)有標準(zhun)公司(si)(si)名稱(cheng)的情況(kuang)下，數據庫會認為這是兩家公司(si)(si)。因此，SDR或InsideSales還有一個(ge)很重要的工作，就是通過(guo)工商(shang)系統核(he)實并清洗標準(zhun)公司(si)(si)名稱(cheng)。

（三）企業屬性補全

不同的公(gong)司對于(yu)線索的定義也會參考企業屬性(xing)的指(zhi)標，諸(zhu)如公(gong)司規模(mo)、行業、企業續存狀態、注(zhu)冊資金(jin)等。這(zhe)些信息也可通過SDR或InsideSales來補全。

（四）線索屬性補全

這個指標在B2B企業中，尤其是看重商(shang)機流轉(zhuan)的(de)(de)企業尤為重要。但不同的(de)(de)行業，甚至同一(yi)行業的(de)(de)不同企業對于線(xian)索的(de)(de)屬性的(de)(de)定(ding)義(yi)完全不同。

以賽諾貝斯為例，首先，需要明確一點，所謂的線索屬性均需要靠SDR或InsideSales團隊進行人工核實，其主要目的是通過人工介入的方式將海量線索進行商機挖掘，把真正有效的商機提供給Sales，從而提升銷售部門對市場部線索質量的認可。如果當前企業沒有SDR或InsideSales團隊，可以直接忽略此部分，改為通過線索評級能力直接標識有效線索。（注：線索評級為賽諾貝斯B2B營銷云產品的一個指標模型，可自動生成評級結果）

1. "線索狀態"：很多企業都會用"是(shi)否MQL"的(de)(de)"是(shi)"和"否"來定義(yi)，但對于(yu)私域的(de)(de)精細化(hua)運營來說，只(zhi)有這些還不夠(gou)，如果有SDR或(huo)InsideSales團隊來核實(shi)(shi)線(xian)索(suo)有效性的(de)(de)話，其實(shi)(shi)還可(ke)以細分如下幾個(ge)指標：

a. 無(wu)法(fa)識別：指電話(hua)聯(lian)系不上，客戶在線(xian)咨詢時(shi)什么都(dou)不愿透露。該指標可以指導SDR或InsideSales再利用閑暇時(shi)間做2~3次跟進挖(wa)掘

b. 有效(xiao)線索：客戶來自市場(chang)部(bu)、采購部(bu)、IT部(bu)，同時也是有效(xiao)決(jue)策人，但(dan)暫無需(xu)求，只是想學習、了解一下(xia)。該指(zhi)標可通過私域進行目標人群(qun)的持續(xu)培育，挖掘下(xia)一次轉(zhuan)化的可能

c. 無效線索：信息是隨意(yi)填(tian)的，沒有需求(qiu)，或是競品(pin)，或部(bu)門是銷售部(bu)、財務部(bu)、人(ren)資(zi)部(bu)等。該(gai)指標為非目標人(ren)群(qun)，私域(yu)無需進(jin)行培育，同時可(ke)降(jiang)低郵(you)件、短信等運(yun)營觸(chu)點工具的使用成本

d. MQL：指(zhi)部門、職務都是營銷(xiao)相關，在溝(gou)通中表(biao)示(shi)有需求，愿意讓(rang)銷(xiao)售(shou)(shou)聯(lian)(lian)系，或是溝(gou)通中未明確表(biao)示(shi)有需求、采購指(zhi)標，但是愿意讓(rang)銷(xiao)售(shou)(shou)聯(lian)(lian)系的(de)

值得一(yi)提的(de)是，以上四(si)個維度，還(huan)可有(you)效(xiao)的(de)幫助(zhu)市場人更好的(de)評估(gu)通(tong)過公域媒(mei)體投(tou)放獲(huo)取的(de)線(xian)索(suo)，做更好的(de)ROI轉(zhuan)化分(fen)析，一(yi)般(ban)建議，有(you)效(xiao)線(xian)索(suo)+MQL都可算至媒(mei)體獲(huo)客轉(zhuan)化效(xiao)果評估(gu)中。

2. 額外線索屬性：特指不同企(qi)業對(dui)于有(you)(you)效(xiao)線索的額外補(bu)充數據。以下(xia)為賽(sai)諾貝斯市(shi)場部自有(you)(you)線索評估指標(biao)使用：

a. 是否有(you)(you)采購(gou)需求(qiu)：獲(huo)取的(de)線索(suo)通過Outbound外呼核實挖掘(jue)后，是否有(you)(you)真(zhen)實采購(gou)需求(qiu)？

b. 需求描(miao)述(shu)：如果有需求，對于需求的描(miao)述(shu)是什么？

c. 企(qi)業現(xian)有營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道：賽諾(nuo)貝斯是從事Martech領域營銷(xiao)(xiao)產(chan)品(pin)的公司，所以收集(ji)目標(biao)企(qi)業現(xian)有的營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道，可更好的針對企(qi)業需求(qiu)梳理產(chan)品(pin)解決(jue)方案(an)

d. 市(shi)場部(bu)規(gui)模：如果人數(shu)較少，可(ke)能無法充分利(li)用(yong)產品，因此可(ke)以(yi)基于(yu)客戶需求，判定是否在解決方案中(zhong)提供平(ping)臺運營服務(wu)

e. 采(cai)購預算：預算指標也可供銷售在打單時(shi)作為準備(bei)內容，提升打單的成功率(lv)

以上(shang)線索屬性均為非必(bi)填項。在(zai)很(hen)多情況下(xia)，SDR或InsideSales團隊未(wei)必(bi)通過(guo)一次(ci)Outbound外(wai)呼就能(neng)核實到(dao)這(zhe)些(xie)明確的信息(xi)。但(dan)如果能(neng)補充這(zhe)些(xie)信息(xi)，對于(yu)Sales打單提供的參考(kao)將更(geng)為有效。此外(wai)，如果SDR或InsideSales團隊無法補全(quan)該標簽屬性，Sales可(ke)以在(zai)跟進后幫助市場部補全(quan)，完成私域(yu)的完整客(ke)戶(hu)畫像體(ti)系搭(da)建。

在本文中(zhong)，我們(men)從賽諾貝斯(si)市(shi)(shi)場部的實(shi)操案(an)例中(zhong)探討了聯系人屬(shu)(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)、企(qi)業屬(shu)(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)和(he)線(xian)索屬(shu)(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)標(biao)簽(qian)的理論與實(shi)踐(jian)，希望可以(yi)給更(geng)多營銷人員提(ti)供有價值的思路和(he)啟示，更(geng)好地構建(jian)自己的標(biao)簽(qian)體系，提(ti)升市(shi)(shi)場營銷的效率和(he)精(jing)準(zhun)度。后續(xu)我們(men)也將(jiang)繼續(xu)拆解賽諾貝斯(si)的營銷實(shi)踐(jian)，針(zhen)對行為(wei)屬(shu)(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)、偏好屬(shu)(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)、商機(ji)屬(shu)(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)，進行深入探討，敬請期待。