上(shang)海2016年12月(yue)19日電 /美(mei)通社(she)/ -- 12月(yue)15日，上(shang)海東方明珠新媒體(ti)股份(fen)有限公(gong)司首屆廣告(gao)群英薈閃亮登場(chang)，眾多(duo)品牌客(ke)戶、廣告(gao)代理公(gong)司齊聚一(yi)堂。這家重組成(cheng)立一(yi)年多(duo)的(de)公(gong)司，在傳(chuan)統渠(qu)道廣告(gao)收入(ru)斷崖(ya)式下滑的(de)當(dang)下，帶著全新的(de)戰(zhan)略和產品，向(xiang)市場(chang)遞(di)出第一(yi)封邀請函，并準(zhun)備接(jie)受來自廣告(gao)主們最直接(jie)的(de)檢(jian)驗。
本屆群英(ying)薈的(de)(de)主題(ti)是“I see，一(yi)見傾心(xin)”，廣(guang)(guang)告首(shou)先要讓受眾看(kan)到，但看(kan)到和買到之間(jian)的(de)(de)距(ju)離，決定了廣(guang)(guang)告的(de)(de)成功與(yu)否。遺憾的(de)(de)是，近兩年來，在傳(chuan)統的(de)(de)廣(guang)(guang)告投(tou)放渠道上，這一(yi)距(ju)離正越(yue)拉(la)越(yue)大(da)。廣(guang)(guang)告界那(nei)句著(zhu)名的(de)(de)天問“我(wo)的(de)(de)廣(guang)(guang)告費(fei)有一(yi)半浪費(fei)了，但我(wo)不(bu)知(zhi)道是哪一(yi)半”已不(bu)再適(shi)用(yong)。今(jin)天，借助大(da)數(shu)據的(de)(de)精準營銷成為趨勢，廣(guang)(guang)告主們也(ye)不(bu)再滿于(yu)僅(jin)僅(jin)被(bei)“看(kan)到”。包括(kuo)戶外媒(mei)體在內的(de)(de)傳(chuan)統廣(guang)(guang)告渠道因為模式單一(yi)，數(shu)字(zi)化程度低(di)，正在被(bei)“拋棄(qi)”。2015年，交(jiao)通出(chu)行類視頻廣(guang)(guang)告收入下跌8.8%，今(jin)年上半年續(xu)跌20.7%。
而在這(zhe)樣的(de)嚴酷背景下(xia)，東(dong)(dong)方(fang)明(ming)珠(zhu)旗下(xia)的(de)國際廣告(gao)有限公司（以下(xia)簡稱“東(dong)(dong)方(fang)明(ming)珠(zhu)廣告(gao)”）的(de)收入卻(que)實現(xian)了(le)逆勢增長(chang)。“逆襲”的(de)秘訣是什么？東(dong)(dong)方(fang)明(ming)珠(zhu)副總裁(cai)王盛在招商會現(xian)場表示，經過一(yi)年多的(de)發(fa)展，東(dong)(dong)方(fang)明(ming)珠(zhu)大致形(xing)成了(le)以數字媒體為軸心、以地面聯(lian)播網和(he)家庭電視(shi)大屏為雙輪驅動的(de)整合(he)營銷(xiao)的(de)廣告(gao)群。
東方(fang)明珠廣(guang)告以IPTV、互聯網電(dian)視、手機客戶(hu)(hu)端、戶(hu)(hu)外(wai)新媒體、艾德思奇等平臺為主的跨屏矩陣，囊括家(jia)庭客廳、戶(hu)(hu)外(wai)出行以及手機移動(dong)端三大人(ren)群，日均(jun)受眾約4500萬人(ren)次(ci)，強勢(shi)覆蓋全天70%的時間。
“娛樂+”如何變現？
提起(qi)東(dong)方明(ming)珠(zhu)，相信(xin)很多人的第一(yi)反應就是上(shang)海地(di)標(biao) -- 東(dong)方明(ming)珠(zhu)塔。其實(shi)，作為一(yi)家(jia)業(ye)務橫跨(kua)線上(shang)線下(xia)的傳媒航母(mu)，東(dong)方明(ming)珠(zhu)的業(ye)務遠不止于(yu)此(ci)。2015年6月，百視(shi)通和原東(dong)方明(ming)珠(zhu)集團(tuan)合并，又吸收(shou)了尚視(shi)影業(ye)、五(wu)岸傳播、文(wen)廣(guang)互(hu)動、東(dong)方希(xi)杰四家(jia)公(gong)司，一(yi)艘業(ye)務橫跨(kua)線上(shang)線下(xia)的泛娛(yu)樂航母(mu)由(you)此(ci)誕(dan)生。
今年，東方明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)提出了打通(tong)線上(shang)(shang)線下資(zi)源的(de)“娛樂+”戰(zhan)略。東方明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)廣(guang)告是(shi)東方明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)重要戰(zhan)略實(shi)踐與價(jia)值變現的(de)平臺(tai)，圍(wei)繞用(yong)戶數(shu)據(ju)化經營(ying)，提供優(you)(you)質產(chan)品(pin)體驗，拓展(zhan)線上(shang)(shang)線下渠道。圍(wei)繞“娛樂+”戰(zhan)略，東方明(ming)(ming)珠(zhu)(zhu)廣(guang)告的(de)發展(zhan)路徑進一步明(ming)(ming)晰，在加強傳統優(you)(you)勢的(de)基礎上(shang)(shang)，瞄準優(you)(you)質內容資(zi)源、對接電信大數(shu)據(ju)、推動IPTV廣(guang)告系(xi)統落(luo)地，實(shi)現了收入和品(pin)牌(pai)的(de)雙贏(ying)。
在上(shang)海，東(dong)方明(ming)珠廣告擁(yong)有2萬個(ge)(ge)公(gong)交移動電視(shi)、4萬個(ge)(ge)地(di)鐵移動電視(shi)、2000個(ge)(ge)樓宇電視(shi)和(he)1600個(ge)(ge)站臺電視(shi)。明(ming)年浦江9條游船(chuan)將實現整船(chuan)包裝，全(quan)市12個(ge)(ge)長(chang)途客運站的所有廣告位也(ye)被(bei)盡收(shou)囊中。
而全(quan)國(guo)范圍內，百(bai)視通IPTV覆蓋(gai)全(quan)國(guo)27個省，用戶數量達2700萬；東方購物的(de)注(zhu)冊用戶已經突破600萬人，移(yi)動端的(de)營收(shou)正(zheng)以每年超過50%的(de)速度(du)增長。
“娛樂+”戰略，正(zheng)是(shi)要(yao)打通這些(xie)線(xian)上(shang)線(xian)下資源(yuan)(yuan)，讓優質的娛樂抵達每(mei)個(ge)用戶(hu)。東方(fang)明珠廣(guang)告(gao)則是(shi)重要(yao)的流量變現渠(qu)道。憑借百視(shi)通平臺(tai)上(shang)海量的內容(rong)(rong)資源(yuan)(yuan)，東方(fang)明珠廣(guang)告(gao)開始(shi)嘗試整合(he)(he)營銷(xiao)，推出“數字化(hua)、娛樂化(hua)、場景化(hua)”的主題內容(rong)(rong)，進行內容(rong)(rong)招商(shang)。今年(nian)三季(ji)度，短視(shi)頻平臺(tai)點視(shi)與東方(fang)明珠達成深度合(he)(he)作，從冠名(ming)“周末去哪”節目(mu)，到(dao)(dao)采購跨(kua)媒體平臺(tai)的廣(guang)告(gao)資源(yuan)(yuan)，到(dao)(dao)采購版權資源(yuan)(yuan)，到(dao)(dao)共同(tong)策劃短視(shi)頻扶(fu)持(chi)項目(mu)，再到(dao)(dao)遴選(xuan)優秀自制短視(shi)頻在移(yi)動電視(shi)各平臺(tai)播出，整合(he)(he)營銷(xiao)的效果如滾雪球(qiu)般迅速(su)擴大。
東方(fang)(fang)明(ming)(ming)珠(zhu)深(shen)知，基(ji)于大(da)數(shu)據(ju)的精準(zhun)(zhun)營銷才(cai)是廣告(gao)的未來，因此(ci)，東方(fang)(fang)明(ming)(ming)珠(zhu)與上海(hai)電(dian)信(xin)合作挖(wa)掘基(ji)于通信(xin)+寬(kuan)帶+數(shu)字化生(sheng)活大(da)數(shu)據(ju)在(zai)IPTV平臺上的精準(zhun)(zhun)投(tou)(tou)放(fang)廣告(gao)的可能性。這既突破了IPTV缺少用戶數(shu)據(ju)這一難題(ti)，又(you)為大(da)數(shu)據(ju)變現找到路徑(jing)。分析(xi)發現，IPTV用戶中的汽(qi)車(che)目(mu)標用戶有46.21萬，人(ren)群匹配度(du)達(da)80%。明(ming)(ming)年，針對汽(qi)車(che)客戶IPTV精準(zhun)(zhun)投(tou)(tou)放(fang)包將(jiang)在(zai)春節迎來第一個客戶嘗試(shi)。接下來東方(fang)(fang)明(ming)(ming)珠(zhu)將(jiang)瞄準(zhun)(zhun)母嬰(ying)和電(dian)商兩大(da)品類。
東方明(ming)珠廣(guang)告(gao)的定位不是(shi)只做廣(guang)告(gao)代理商，而是(shi)搭(da)建(jian)(jian)起(qi)自己的廣(guang)告(gao)發布平臺。依(yi)托各IPTV駐地，東方明(ming)珠正在(zai)全國范圍內搭(da)建(jian)(jian)廣(guang)告(gao)發布系(xi)統。除(chu)上海外，福建(jian)(jian)、廣(guang)東、山西、江西均已落(luo)地，新疆、甘(gan)肅、湖(hu)北、重慶、黑龍江、海南和安徽還在(zai)進行中(zhong)。王盛表(biao)示，“我們的終(zhong)極目標一定是(shi)做全國的IPTV廣(guang)告(gao)專家，只有(you)做到了(le)才有(you)增長點。”
2017，全力出擊
今年東方明(ming)珠廣告試(shi)水的(de)整(zheng)合營銷(xiao)(xiao)效果超出預期，王盛表示，整(zheng)合營銷(xiao)(xiao)是未來一(yi)以貫之的(de)戰略(lve)重點(dian)，明(ming)年將(jiang)在原有媒體基礎(chu)上(shang)，朝著數(shu)字化(hua)、娛樂(le)化(hua)、場(chang)景化(hua)的(de)方向探索，圍繞客戶定(ding)制欄目，拓展業務渠道。
明年，移(yi)動電視將(jiang)迎(ying)來全新改版。圍(wei)繞(rao)“內容精煉化(hua)、廣告內容化(hua)”的目(mu)標，今后移(yi)動電視的內容將(jiang)更(geng)加(jia)簡(jian)短，回到(dao)默片時代，讓(rang)步履匆匆的上班族一(yi)眼看懂(dong)。廣告也會(hui)更(geng)加(jia)實用。比如，餐飲廣告不(bu)再(zai)只(zhi)讓(rang)觀眾看到(dao)“加(jia)特效”的漢堡，而是會(hui)提供集餐廳推(tui)薦和(he)餐廳優(you)惠于一(yi)體(ti)的信息，吸引消(xiao)費(fei)者興趣。
王盛表示，東(dong)方明(ming)珠廣(guang)告(gao)已經擁有(you)地(di)面聯播網、家庭電視大屏、數(shu)字媒(mei)體三大整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)渠道，未(wei)來在(zai)耕耘自(zi)(zi)身新(xin)媒(mei)體營(ying)銷(xiao)產(chan)品(pin)的同時，還會(hui)與技術(shu)型營(ying)銷(xiao)公(gong)司展開(kai)合(he)作，借助(zhu)其(qi)(qi)技術(shu)及數(shu)據優勢(shi)及行(xing)業經驗，訓練優化自(zi)(zi)有(you)營(ying)銷(xiao)產(chan)品(pin)的管理經營(ying)能力(li)，同時也借助(zhu)其(qi)(qi)銷(xiao)售(shou)管道提高(gao)產(chan)品(pin)的銷(xiao)售(shou)效率。針對此(ci)類平臺(tai)，在(zai)合(he)作中觀察尋(xun)找并購機會(hui)，對優質有(you)潛(qian)力(li)的公(gong)司進(jin)行(xing)投資(zi)控(kong)股(gu)，快速提升集團自(zi)(zi)身的相(xiang)關業務實力(li)。
