上(shang)(shang)海(hai)2017年(nian)11月8日(ri)電(dian) /美(mei)通社(she)/ -- 雙十(shi)一(yi)(yi)臨近，各大電(dian)商(shang)都(dou)在緊(jin)張備貨(huo)中(zhong)。據(ju)(ju)11月6日(ri)Lily上(shang)(shang)海(hai)總部發出(chu)的(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)顯示，今(jin)年(nian)雙十(shi)一(yi)(yi)，Lily的(de)備貨(huo)款(kuan)數(shu)(shu)逾1500款(kuan)。如此充足(zu)的(de)備貨(huo)準(zhun)備一(yi)(yi)方(fang)面足(zu)見(jian)Lily線(xian)上(shang)(shang)平臺應對雙十(shi)一(yi)(yi)的(de)強大能(neng)力，另一(yi)(yi)方(fang)面也反映出(chu)女裝市場消(xiao)費潛力的(de)巨大。

據Euromonitor數據顯(xian)示，2016年(nian)中國(guo)女裝(zhuang)(zhuang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)規模為8728億元(yuan)(yuan)，占成人服裝(zhuang)(zhuang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)總規模的76%以(yi)上，預計(ji)到2021年(nian)這一數字將擴大到9632億元(yuan)(yuan)。毫無疑(yi)問(wen)，國(guo)內女裝(zhuang)(zhuang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的體(ti)量是(shi)巨大的。然而(er)在(zai)這龐大的女裝(zhuang)(zhuang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)中，占據頭(tou)部(bu)地位的品牌(pai)卻大多數來自海外。

在(zai)(zai)相關機(ji)構發布的(de)(de)(de)“2016年較受關注服裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)排(pai)行榜”中，進入TOP10的(de)(de)(de)本土品(pin)(pin)牌(pai)(pai)不足三(san)分之(zhi)一，一路遙遙領先的(de)(de)(de)仍是(shi)(shi)Zara、優(you)衣(yi)庫等時(shi)尚快消品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。這一現(xian)象其實(shi)由來(lai)已久，主要(yao)是(shi)(shi)本土女裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)自身(shen)所存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)局(ju)限造成的(de)(de)(de)。長期(qi)以來(lai)，我國女裝(zhuang)行業一直呈現(xian)“多、小、散、低(di)(di)”的(de)(de)(de)態(tai)勢，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位不明顯，同(tong)質(zhi)化嚴(yan)重(zhong)，從而導致關注度低(di)(di)，只能作(zuo)為(wei)女性(xing)逛(guang)街時(shi)備選的(de)(de)(de)“配菜”。正是(shi)(shi)意識到(dao)了這一問題的(de)(de)(de)嚴(yan)重(zhong)性(xing)，早(zao)在(zai)(zai)2013年，Lily便堅(jian)定不移的(de)(de)(de)踏上了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)轉型之(zhi)路。

“泛女裝”時代，品牌與消費者都迷茫

Lily較早(zao)成(cheng)(cheng)立于(yu)2000年，依托于(yu)國內首(shou)屈(qu)一指(zhi)的(de)貿易集團 -- 上海絲綢集團，品牌擁有極為成(cheng)(cheng)熟的(de)成(cheng)(cheng)衣(yi)加工制造經(jing)驗，可以說(shuo)在硬件水平上Lily的(de)起(qi)步點是非常高的(de)。

然而(er)那時的(de)(de)國(guo)內女(nv)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)市場(chang)(chang)幾乎(hu)是外(wai)來品(pin)(pin)牌的(de)(de)天下(xia)，本土女(nv)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)屈指可(ke)(ke)數且都處于新興狀態，要在國(guo)外(wai)品(pin)(pin)牌的(de)(de)重(zhong)重(zhong)圍(wei)剿下(xia)存活下(xia)來尚(shang)屬不易(yi)，根本無暇也沒有能力去進行市場(chang)(chang)細分，所以Lily最初的(de)(de)定(ding)位只停留在“少淑女(nv)時裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)”層面。加(jia)上2000年(nian)左右，互聯(lian)網剛剛進入國(guo)內，女(nv)性(xing)對流(liu)行時尚(shang)的(de)(de)概念(nian)還很模糊，在購(gou)買服裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)時大部分是以舒適(shi)度和(he)性(xing)價比(bi)為首(shou)要參(can)考，對款(kuan)式的(de)(de)追(zhui)求并不強(qiang)烈。可(ke)(ke)以說這是個品(pin)(pin)牌與消費者都很迷茫的(de)(de)時期。

不(bu)過，即使在這樣(yang)的(de)環境(jing)下，Lily還是靠著過硬的(de)產(chan)品品質(zhi)和良好的(de)性價比生存了(le)下來，并在2007年就將直營店(dian)開進了(le)北(bei)上廣深等一線(xian)城(cheng)市，甚至(zhi)陸續登陸到(dao)歐(ou)盟16個(ge)國家和地區。到(dao)了(le)2012年，Lily單是海外地區的(de)年營收額(e)就已超過800萬美元。

“正合適”的轉變，精準定位開拓出的需求藍海

隨著(zhu)品(pin)牌規(gui)模的(de)不斷壯(zhuang)大(da)與成(cheng)熟(shu)，2013年Lily開始思考轉型。起(qi)因是(shi)Lily團隊(dui)發現(xian)，包括Lily在內(nei)，大(da)部分的(de)國產女(nv)裝都(dou)是(shi)女(nv)孩子們(men)逛街時的(de)“備選”。因為(wei)它們(men)實在太像了，同(tong)質化嚴重，你似乎很難明確說出一個(ge)品(pin)牌和另一個(ge)品(pin)牌的(de)區(qu)別(bie)。

為(wei)了找到更適(shi)合的發展路線，Lily做(zuo)了大(da)量市場(chang)調研，最終將品牌定位(wei)鎖定在(zai)了“商(shang)務(wu)時裝”領(ling)域，打出“正合適(shi)”的商(shang)務(wu)時裝概(gai)念。對此，Lily的副總經理兼營銷總監孫銘陽(yang)解(jie)釋道：“中國的年(nian)輕女性就像循規蹈矩(ju)的個(ge)人主義者(zhe)，她們(men)有(you)著自己恪守的條(tiao)條(tiao)框框，但又(you)追求個(ge)人主義，希望看起來不(bu)一樣。這個(ge)不(bu)一樣卻(que)一定要把握(wo)好(hao)‘度’，太(tai)過(guo)則顯(xian)得張揚、引人側目，不(bu)夠又(you)流于平淡、泯然眾人，這個(ge)剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)好(hao)的‘度’就是Lily的‘正合適(shi)’。”

在(zai)當時，大(da)多數的(de)(de)(de)(de)商務(wu)女(nv)(nv)(nv)裝(zhuang)都(dou)停留在(zai)西(xi)裝(zhuang)、套(tao)裙的(de)(de)(de)(de)傳統(tong)模式上，過于(yu)“職(zhi)(zhi)業化”的(de)(de)(de)(de)設計完全抹(mo)殺了(le)(le)女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)個性(xing)(xing)(xing)與美感(gan)。Lily首次明(ming)(ming)確(que)提出(chu)了(le)(le)“正(zheng)合(he)(he)適的(de)(de)(de)(de)商務(wu)時裝(zhuang)”概念(nian)，將時尚與商務(wu)完美結(jie)合(he)(he)起(qi)來，還進一步將目標消(xiao)(xiao)費人群 -- 26-32歲的(de)(de)(de)(de)職(zhi)(zhi)場(chang)女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)細(xi)分為(wei)(wei)三(san)個層(ceng)(ceng)次：一類是Art，指資深(shen)白(bai)領(ling)和管理階層(ceng)(ceng)；一類為(wei)(wei)Morden，更混搭(da)的(de)(de)(de)(de)風格(ge)適合(he)(he)工作5-6年的(de)(de)(de)(de)職(zhi)(zhi)場(chang)精(jing)英；第三(san)類則為(wei)(wei)職(zhi)(zhi)場(chang)新人，即(ji)Smart。這種有(you)層(ceng)(ceng)次感(gan)的(de)(de)(de)(de)細(xi)分精(jing)準把握(wo)了(le)(le)女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費心(xin)理，把消(xiao)(xiao)費意象(xiang)明(ming)(ming)確(que)化，讓品牌有(you)了(le)(le)鮮明(ming)(ming)的(de)(de)(de)(de)市場(chang)定(ding)位，無形中對女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)做出(chu)了(le)(le)消(xiao)(xiao)費引(yin)導(dao)，使(shi)得(de)整個職(zhi)(zhi)業女(nv)(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)階層(ceng)(ceng)都(dou)成為(wei)(wei)品牌的(de)(de)(de)(de)潛在(zai)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，不(bu)僅沒(mei)有(you)縮減(jian)Lily的(de)(de)(de)(de)市場(chang)空(kong)間，反(fan)而開(kai)辟出(chu)一片需求的(de)(de)(de)(de)藍海。

數字化轉型&市場下沉，努力成為大浪淘沙后的金子

如果說(shuo)轉(zhuan)(zhuan)型前的(de)(de)Lily是(shi)通過大(da)量鋪(pu)設(she)線下門店建立品(pin)牌(pai)(pai)認知(zhi)，那么轉(zhuan)(zhuan)型后的(de)(de)Lily則是(shi)通過簡(jian)潔明快的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象和時尚精英化的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)風格增強品(pin)牌(pai)(pai)效應，提升品(pin)牌(pai)(pai)溢價。比如和國際大(da)牌(pai)(pai)設(she)計師合(he)作尋求款式(shi)創新，參與(yu)時裝周并定期發(fa)布當(dang)(dang)季新款，聯動時尚icon、明星……這些動作在迎合(he)當(dang)(dang)代女性需求偏好的(de)(de)同時，也讓Lily“正合(he)適的(de)(de)商務時裝”概念在消費者心(xin)中愈(yu)發(fa)鮮明。

自2013年(nian)以來(lai)，Lily在(zai)(zai)縱(zong)深(shen)一(yi)線(xian)(xian)城市門(men)店(dian)發展的(de)(de)同(tong)時，也在(zai)(zai)不斷完(wan)善品牌(pai)的(de)(de)數字(zi)化建(jian)設，希望(wang)在(zai)(zai)扎(zha)穩腳跟(gen)同(tong)時，讓(rang)體(ti)態更輕盈，反(fan)應更迅速(su)。此(ci)外(wai)，Lily還將銷(xiao)售(shou)渠道向二三線(xian)(xian)城市下(xia)沉，并(bing)加速(su)海外(wai)市場的(de)(de)布(bu)局。截止到(dao)2017年(nian)，Lily在(zai)(zai)全國范圍(wei)內已擁(yong)有800多(duo)家(jia)門(men)店(dian)，在(zai)(zai)海外(wai)的(de)(de)門(men)店(dian)數量也達到(dao)80多(duo)家(jia)。在(zai)(zai)2017年(nian)上(shang)半年(nian)發布(bu)的(de)(de)較受關注女裝品牌(pai)中，Lily已躋(ji)身本土品牌(pai)第一(yi)位(wei)。這(zhe)些(xie)都是Lily轉型成(cheng)功的(de)(de)佐證。

2010-2016年我國女裝(zhuang)市(shi)場規模由5329.90億元(yuan)(yuan)增(zeng)長至(zhi)8728.14億元(yuan)(yuan)，增(zeng)速卻由14.89%降(jiang)至(zhi)5.30%，這充分體現(xian)出(chu)女裝(zhuang)市(shi)場的(de)飽和。可以(yi)預見(jian)，未來的(de)國內女裝(zhuang)市(shi)場必將面臨一次洗牌，進(jin)而形成幾個大型品牌互為割據的(de)局面，品牌效應也會(hui)愈發明顯。就(jiu)像大浪淘沙，經過時間和殘(can)酷競爭的(de)洗禮，能留在岸上的(de)都是金子。

Lily的成功轉型可以說已經走贏了大浪淘沙的第一步，徹底打破了本土女裝品牌壁壘，穩固了自己在一線城市的根基，讓品牌更具競爭力，同時銷售渠道向二三線城市下沉的戰略也將會迎來新的消費增長點。未來，Lily能否帶著“正合適的商務時裝”逆襲、成為國內女裝市場的王者，或許真的值得期待。