上(shang)海2018年(nian)2月26日(ri)電 /美通社(she)/ -- 2018年(nian)剛剛開始(shi)，馬(ma)蜂(feng)(feng)窩連續放出(chu)兩個大動(dong)作(zuo)，搶下旅(lv)游圈開年(nian)第一個頭條。前腳(jiao)告別了使(shi)用10多年(nian)的(de)字號“螞蜂(feng)(feng)窩”，改為更符(fu)合語言習慣的(de)“馬(ma)蜂(feng)(feng)窩”，后(hou)腳(jiao)宣(xuan)布黃軒作(zuo)為品牌代言人。
馬(ma)(ma)蜂窩(wo)品牌廣告(gao)即將登陸包(bao)括中央(yang)電視臺、各大衛視以及網絡視頻平臺在內的(de)春節檔節目(mu)。馬(ma)(ma)蜂窩(wo)顯然已經(jing)從當年那個靠口碑傳播的(de)攻略社區，成為了“全(quan)球旅游消費指南”的(de)國(guo)民(min)品牌。
從2006年到2018年，馬蜂窩從一個小小的垂直社區網站變成了吸引著年輕旅行者的新旅游業態代表，期間經歷(li)的(de)4個階段彰顯著(zhu)馬蜂(feng)窩的(de)品牌策略和發(fa)展歷(li)程(cheng)。
2006 - 2012 旅行家的內容社區
2006年，陳罡和呂剛的(de)目光看向(xiang)了一(yi)個尚在(zai)(zai)混沌中(zhong)的(de)在(zai)(zai)線旅(lv)游市場，斥資2000元上(shang)線馬蜂(feng)窩(wo)論(lun)壇，在(zai)(zai)此后的(de)6年里(li)，馬蜂(feng)窩(wo)對自己的(de)定位(wei)是(shi)“中(zhong)國較大(da)的(de)旅(lv)行(xing)(xing)社(she)(she)(she)區(qu)”。螞蟻和蜜蜂(feng)兩種具有(you)分享(xiang)與互助精神的(de)小動物，在(zai)(zai)社(she)(she)(she)區(qu)的(de) logo 上(shang)有(you)著生動形象的(de)體現 -- 這也代(dai)表著馬蜂(feng)窩(wo)的(de)用戶們一(yi)直以(yi)來相互分享(xiang)旅(lv)行(xing)(xing)經驗(yan)。馬蜂(feng)窩(wo)最初(chu)的(de)品(pin)牌和 logo 都帶有(you)當(dang)時社(she)(she)(she)區(qu)論(lun)壇的(de)鮮(xian)明印(yin)記。
在這段時(shi)間里，馬(ma)蜂窩重要的功(gong)能是“寫游(you)記”。
馬(ma)蜂窩正式(shi)成立于2010年。在商業化(hua)之(zhi)初，馬蜂(feng)窩也只是依靠廣告賺錢(qian)，盈利模式(shi)中廣告收入(ru)占(zhan)了大頭。
當時，旅游行業后來的巨頭還在捍衛另一個戰場，攜程在(zai)中國(guo)的(de)(de)在(zai)線旅(lv)游行(xing)業鮮有對手。在(zai)線旅(lv)游的(de)(de)主(zhu)要陣地在(zai)機票、酒(jiu)店這些標準品類的(de)(de)預訂上，面向(xiang)的(de)(de)用戶(hu)則以商務(wu)出行(xing)為主(zhu)。
休(xiu)閑度假為主的旅游對(dui)于中國人來說還是一份奢侈品，大眾對(dui)于“旅游”的認知，還僅(jin)限(xian)于跟著(zhu)旅行團到名(ming)山大川、舊城古剎(cha)門前(qian)拍個照(zhao)。
與跟團游相(xiang)對的(de)自(zi)由行市場(chang)，還處于萌芽階(jie)段，少數具備相(xiang)當的(de)經濟(ji)條件和(he)知識(shi)能力的(de)旅行者，開始嘗試買一張車票到陌生的(de)地(di)方(fang)，探索未知的(de)風土人情和(he)地(di)理風貌。這(zhe)些率先開始自(zi)由旅行的(de)人群，需要有(you)一個(ge)平臺來交流信息和(he)收藏記憶。
馬(ma)(ma)蜂(feng)窩(wo)成了(le)他(ta)們較早的(de)精(jing)神家園。通過多(duo)年的(de)精(jing)細化運營，馬(ma)(ma)蜂(feng)窩(wo)在這(zhe)段時間(jian)里積攢了(le)自由(you)行的(de)核(he)心用戶，以及(ji)他(ta)們生產(chan)的(de)大(da)量真實的(de)游記、攻(gong)略、問答(da)、點評等內(nei)容。這(zhe)些內(nei)容，成為(wei)馬(ma)(ma)蜂(feng)窩(wo)手里的(de)第一(yi)筆財(cai)富。以生產(chan) UGC 內(nei)容為(wei)主的(de)社區，至(zhi)今仍是馬(ma)(ma)蜂(feng)窩(wo)的(de)重要資(zi)源。
2012 - 2014 從內容公司到數據公司
在一(yi)次媒體(ti)采訪里，馬蜂窩聯(lian)合創始人(ren)、COO 呂剛曾講過這樣一(yi)個故事：
一位投(tou)資(zi)人(ren)掰著手(shou)指給(gei)呂剛(gang)講道理：一個(ge)人(ren)要出門(men)旅游，首(shou)先是買機票(piao)，然(ran)后(hou)訂酒店，到當地吃喝(he)玩(wan)樂，買紀念品 -- 到這兒，錢就都花完了。等(deng)到別(bie)人(ren)回家(jia)之后(hou)，寫游記的(de)時候(hou)才能想起螞(ma)蜂(feng)窩(wo)，這怎么能賺到錢呢？這位投(tou)資(zi)人(ren)勸(quan)呂剛(gang)把業務“往前做(zuo)做(zuo)”。投(tou)資(zi)人(ren)伸出一只(zhi)(zhi)手(shou)，把小(xiao)拇指和(he)另外四根手(shou)指分(fen)開 -- 在他眼里，螞(ma)蜂(feng)窩(wo)做(zuo)的(de)游記是這根排(pai)在旅游行為末端的(de)沒有(you)油水(shui)的(de)小(xiao)拇指。呂剛(gang)則伸出兩只(zhi)(zhi)手(shou)，把兩個(ge)小(xiao)拇指并在一起，然(ran)后(hou)十(shi)指抱成一個(ge)環(huan)：“我們在做(zuo)一個(ge)旅游的(de)閉環(huan)，而非交易的(de)閉環(huan)。在這環(huan)里，游記是一個(ge)旅行者的(de)終點，也(ye)是另一個(ge)旅行者的(de)起點。”
這(zhe)個故事后來真的應驗了。
2012年，注冊用戶數(shu)量超過400萬的(de)馬蜂(feng)窩(wo)(wo)宣(xuan)布自己從社區運營公(gong)司升(sheng)級為(wei)數(shu)據公(gong)司。這是馬蜂(feng)窩(wo)(wo)的(de)第一次(ci)自我進化。
在積攢了海量的(de)內容之后，亟(ji)需商業模式支撐(cheng)的(de)馬蜂窩沒(mei)有急于將這(zhe)些內容變現，相反，卻拿出(chu)更(geng)多資源和(he)精力用大(da)數(shu)據對平(ping)臺的(de)海量內容進行結構化梳理，提(ti)升內容的(de)閱讀和(he)利(li)用效率。這(zhe)些“細(xi)活(huo)兒”工作量很(hen)大(da)，也不如一(yi)些風口上的(de)概念惹(re)人關注(zhu)。
那一年(nian)，莊辰(chen)超和(he)去哪(na)兒(er)網橫空出世(shi)，攜(xie)程(cheng)遭遇滑(hua)鐵盧，隨后梁(liang)博士(shi)留(liu)學歸來，重(zhong)掌(zhang)攜(xie)程(cheng)，OTA 市場大戰在(zai)即。與(yu)此同時，中(zhong)國休(xiu)閑旅游市場逐漸蘇醒，同程(cheng)和(he)途牛(niu)都盯上了這塊蛋糕。途牛(niu)整合大批傳統旅行社(she)產品，并開始籌備沖刺 IPO。同程(cheng)則向(xiang)景區(qu)門票業務發力，并計劃沖擊休(xiu)閑旅游市場第一梯隊(dui)。
自由(you)行(xing)(xing)市場的參與(yu)者也從少數派旅行(xing)(xing)家擴(kuo)大到(dao)更(geng)多有了一定旅行(xing)(xing)經驗的游客，供應端也開始嘗試(shi)推(tui)出自由(you)行(xing)(xing)產品。途牛2014年的招股說明書中，將主營業(ye)務分(fen)為“跟團游”和(he)“自助(zhu)游”兩部分(fen)，并提(ti)出“自助(zhu)游”比例正在不斷擴(kuo)大。
在(zai)表面上看來(lai)，這一(yi)階段的馬蜂(feng)窩并沒(mei)有(you)明顯的改變。名字、logo 以及核心(xin)的社(she)區(qu)內容都沒(mei)有(you)變。但馬蜂(feng)窩的內部(bu)正在(zai)發生著天翻(fan)地覆(fu)的變化。
通過大數據(ju)(ju)的(de)(de)(de)分析，馬蜂窩(wo)認準了自己年輕化的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)群體(ti)(ti)，通過對(dui)內容的(de)(de)(de)語義分析和(he)數據(ju)(ju)挖掘，馬蜂窩(wo)實現旅(lv)游(you)信(xin)息的(de)(de)(de)結構化，游(you)記(ji)和(he)攻略內容更(geng)容易被查找(zhao)和(he)獲(huo)取。這些改變，都讓(rang)馬蜂窩(wo)整體(ti)(ti)呈現出一種更(geng)加開放的(de)(de)(de)態(tai)度，對(dui)新用(yong)戶(hu)更(geng)友好，對(dui)沒有旅(lv)游(you)經(jing)驗的(de)(de)(de)新旅(lv)行(xing)者更(geng)包容。
這三年里，馬(ma)蜂(feng)(feng)窩的(de)(de)另一(yi)個(ge)重要任務(wu)是(shi)提(ti)前布(bu)局移動(dong)端(duan)。移動(dong)互聯網(wang)的(de)(de)迅(xun)(xun)速發展，讓(rang)在(zai)線旅游市場流量(liang)迅(xun)(xun)速從 pc 端(duan)的(de)(de)一(yi)個(ge)個(ge)網(wang)頁中(zhong)，轉移到了手機的(de)(de) app 里。app 的(de)(de)孤(gu)島(dao)效應，為馬(ma)蜂(feng)(feng)窩進(jin)入交易領域提(ti)供了一(yi)片沃(wo)土。在(zai)網(wang)頁時代(dai)，用戶可以輕松地從一(yi)個(ge)網(wang)站跳(tiao)走，到其它(ta)網(wang)站去進(jin)行(xing)交易。而在(zai) app 時代(dai)，每個(ge) app 都(dou)成為一(yi)個(ge)孤(gu)島(dao)，跳(tiao)轉交易成了巨(ju)大(da)的(de)(de)障礙，用戶更(geng)傾(qing)向(xiang)于在(zai)同一(yi)個(ge) app 里解決問(wen)題。
入(ru)(ru)口，在電商領域中變得(de)越來(lai)越重要。而人們此時才(cai)恍然(ran)大悟，馬蜂窩一(yi)直(zhi)在謀劃(hua)一(yi)個機票之外，另一(yi)個更(geng)“靠前”的入(ru)(ru)口 -- 攻略內容(rong)。
2015 - 2017 卡位自由行交易市場
2015年，馬(ma)蜂(feng)窩(wo)第(di)一(yi)(yi)次進行(xing)了(le)(le)品牌的升級，社(she)區 logo 中的螞蟻(yi)和(he)蜂(feng)巢(chao)不見(jian)了(le)(le)，取而代之的是一(yi)(yi)幅象形的山水，一(yi)(yi)個明(ming)亮(liang)的笑臉。馬(ma)蜂(feng)窩(wo)從“社(she)區”，變成了(le)(le)“平臺”。同樣在這(zhe)一(yi)(yi)年，馬(ma)蜂(feng)窩(wo)正式向交易進軍，并打出(chu)了(le)(le)一(yi)(yi)個全(quan)新的概念 -- 自由(you)行(xing)服務平臺。更重要的是，更換了(le)(le) logo 的馬(ma)蜂(feng)窩(wo)，已經(jing)開(kai)始顯露成為(wei)全(quan)民和(he)國際化大品牌的決心。
隨(sui)后(hou)的(de)3年(nian)中，OTA 市場展開價格(ge)戰，多家(jia)在線旅(lv)行(xing)社出現巨額虧(kui)損，最終(zhong)以藝(yi)(yi)龍(long)和(he)去(qu)哪兒網先后(hou)被攜程收(shou)編，同(tong)程與藝(yi)(yi)龍(long)合并(bing)(bing)告一(yi)段落。途牛也嘗試(shi)與第(di)四季(ji)《中國好聲音(yin)》等綜藝(yi)(yi)合作，并(bing)(bing)邀(yao)請周(zhou)杰(jie)倫和(he)林(lin)志穎(ying)共同(tong)代言。品牌和(he)內容逐漸成為(wei)在線旅(lv)游行(xing)業新(xin)的(de)競爭點。
馬蜂窩在這一(yi)階(jie)段(duan)給(gei)自己(ji)提出新(xin)的定義 -- 全(quan)球(qiu)旅(lv)游(you)消(xiao)費指南。這意味著(zhu)馬蜂窩從(cong)內容社區，進入了消(xiao)費決(jue)策(ce)階(jie)段(duan)。覆蓋人群也從(cong)喜愛(ai)進行(xing)游(you)記寫作和(he)尋找(zhao)攻略的社區用戶，拓展到攻略規劃旅(lv)游(you)路線、完成旅(lv)行(xing)消(xiao)費決(jue)策(ce)和(he)產品預訂的更多旅(lv)行(xing)者(zhe)。
馬蜂窩聯合創始人、CEO 陳罡把這一次品牌擴張定義為中國旅游產業從老旅游向新旅游轉變的分水嶺，“需求端，中國人的旅游需求開始出現分散的，多元化的趨勢，個性化、非標(biao)準的旅游產品受到(dao)游客青睞；供(gong)應端，旅(lv)游(you)產(chan)(chan)品(pin)供(gong)應商(shang)也開(kai)始(shi)適應新的(de)變化，為(wei)游(you)客提供(gong)更(geng)小顆粒度的(de)，更(geng)貼合用戶需求的(de)產(chan)(chan)品(pin)。”事實上(shang)，2017年自(zi)由行市場全面(mian)爆發(fa)，在國內(nei)游(you)中(zhong)占比超過90%，出境游(you)中(zhong)占比也超過50%。
準確預判到自由行市場的爆發，并提前卡位這一市場，切入交易領域，這一系列動作鎖定了馬蜂窩“內容+交易”的格局。2017年馬蜂窩整體 GMV 高達100億(yi)，其中廣告收(shou)入(ru)僅(jin)占2.5億(yi)。旅游產品交易已經成(cheng)為其重要的營收(shou)增(zeng)長來源。
2018沖擊全民品牌
2018年剛剛開始，馬(ma)蜂(feng)窩(wo)(wo)在品(pin)牌上連發(fa)兩記大招。2月5日(ri)宣布更名，從(cong)“螞蜂(feng)窩(wo)(wo)旅行網”變為“馬(ma)蜂(feng)窩(wo)(wo)旅游網”。2月11日(ri)，邀請當紅演員黃軒成為品(pin)牌代言人，廣告片(pian)登(deng)陸春節檔。
這意(yi)味著馬(ma)蜂窩已經從(cong)一個先鋒的(de)自由行品牌，開始成(cheng)為全民性質的(de)旅游(you)服務(wu)品牌。
如今的在線旅游行(xing)業的競爭焦點從資源端回到流量(liang)端。美(mei)團點評和(he)飛豬這兩個跨界(jie)而來(lai)的巨頭(tou)玩(wan)家(jia)，所憑借(jie)的其實(shi)是相同的優勢，那就(jiu)是來(lai)自高頻(pin)電(dian)商(shang)平臺的巨大流量(liang)。美(mei)團點評的外賣等 O2O 業務和(he)阿里系的電(dian)商(shang)平臺，讓兩個旅游行(xing)業的新(xin)玩(wan)家(jia)先天性(xing)地擁有了此前 OTA 耗巨資補貼而不可得的流量(liang)資源。
而流(liu)量也(ye)是馬(ma)蜂窩在眾多巨頭競爭中(zhong)獲得一席之(zhi)地(di)的(de)關鍵所在。通過此前10余年的(de)積(ji)累和(he)沉淀，馬(ma)蜂窩擁有大量低成(cheng)本流(liu)量，其社區基(ji)因(yin)也(ye)天然地(di)解決(jue)了消費者的(de)信任(ren)問題，極大地(di)提升了內容到交(jiao)易的(de)轉(zhuan)化率，相對其它(ta)旅(lv)游(you)電商(shang)平臺，馬(ma)蜂窩擁有的(de)內容資源及其對用戶旅(lv)游(you)消費決(jue)策的(de)影響(xiang)不可小覷。
從“螞蜂(feng)窩(wo)”到“馬蜂(feng)窩(wo)”，意味著(zhu)馬蜂(feng)窩(wo)的(de)品(pin)牌(pai)不再跟中文語言習慣較(jiao)(jiao)勁兒，而(er)是盡量地(di)降低(di)新(xin)用戶(hu)的(de)認知難度(du)和進入門檻，較(jiao)(jiao)大限度(du)地(di)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)廣告的(de)轉化率。換句話說，精英化的(de)馬蜂(feng)窩(wo)，開始將(jiang)代表著(zhu)年輕人新(xin)奇酷的(de)旅行玩(wan)法，推廣到全消費圈層。
在此之前，馬蜂窩的用戶畫像一直是年輕，個性化。但這新一輪品牌營銷的目標受眾顯然不僅僅是90后。馬蜂窩的(de)(de)(de)視頻廣告投放渠道(dao)中(zhong)，有包含(han) CCTV1 在內的(de)(de)(de)多(duo)個央視頻道(dao)，有湖南衛(wei)(wei)視、東(dong)方衛(wei)(wei)視等一(yi)線地方衛(wei)(wei)視，還有多(duo)個大(da)流(liu)(liu)量的(de)(de)(de)視頻網站。這些渠道(dao)已(yi)經涵蓋了中(zhong)國幾(ji)乎所有地區、全(quan)(quan)部年齡層(ceng)次的(de)(de)(de)受眾(zhong)群體(ti)，馬(ma)蜂(feng)(feng)窩(wo)顯(xian)然(ran)已(yi)經不滿足于僅僅服務好一(yi)二線城市的(de)(de)(de)90后(hou)，而(er)是(shi)希望以年輕(qing)化的(de)(de)(de)品牌吸(xi)引全(quan)(quan)量用戶(hu)，開(kai)啟(qi)一(yi)個更(geng)大(da)的(de)(de)(de)流(liu)(liu)量入口。就像馬(ma)蜂(feng)(feng)窩(wo)聯(lian)合創始人、COO 呂剛所說的(de)(de)(de)那樣：在當下的(de)(de)(de)時代，90后(hou)的(de)(de)(de)消費習(xi)慣，正(zheng)逐漸影響并(bing)成為(wei)全(quan)(quan)民(min)的(de)(de)(de)消費習(xi)慣。而(er)馬(ma)蜂(feng)(feng)窩(wo)顯(xian)然(ran)正(zheng)在順應這樣的(de)(de)(de)潮流(liu)(liu)。
在“較大的旅游流量平臺”這一愿景背后，馬蜂窩或許已經規劃好了打開更多流量的渠道和步伐。2018年這一波動作，馬蜂窩能否如愿成為“全民品牌”將有待關注。
