上海2018年(nian)7月23日(ri)電 /美通(tong)社/ -- 隨著中國汽車(che)(che)市場由“增(zeng)量(liang)競爭(zheng)”轉向“存量(liang)競爭(zheng)”，整(zheng)個汽車(che)(che)市場日(ri)益凸顯“零(ling)和博弈”的(de)(de)(de)態勢。無(wu)論(lun)是對傳統(tong)汽車(che)(che)廠商還是日(ri)漸(jian)崛起的(de)(de)(de)造車(che)(che)新(xin)勢力(li)來說，在這個汽車(che)(che)銷(xiao)量(liang)微增(zeng)長的(de)(de)(de)時代，將線上流量(liang)成功轉入(ru)線下并促成銷(xiao)售(shou)尤為關鍵。日(ri)前舉辦的(de)(de)(de) J.D. Power 2018中國汽車(che)(che)銷(xiao)售(shou)滿意(yi)度研究（SSI）媒(mei)體研討會上，J.D. Power 中國區資深研究總(zong)監謝(xie)娟(juan)圍繞消費(fei)群體的(de)(de)(de)需求(qiu)變(bian)化總(zong)結(jie)了汽車(che)(che)零(ling)售(shou)渠道(dao)的(de)(de)(de)致勝(sheng)之道(dao)。

J.D. Power中國區資深研究總(zong)監謝娟

“顏值”成為年輕消費者購車的重要動力

汽車(che)(che)(che)消(xiao)費(fei)(fei)新升(sheng)級浪潮中(zhong)，中(zhong)國購(gou)(gou)車(che)(che)(che)者的(de)(de)年齡結構(gou)年輕(qing)化趨勢日益(yi)凸顯(xian)。2018年中(zhong)國汽車(che)(che)(che)銷售(shou)滿意(yi)度研(yan)究（SSI）顯(xian)示，80、90后年輕(qing)群體占總體消(xiao)費(fei)(fei)人群八成，毋庸置疑已經成為(wei)消(xiao)費(fei)(fei)主力(li)軍，且(qie)(qie)消(xiao)費(fei)(fei)潛(qian)力(li)增長(chang)迅速。2018年的(de)(de)研(yan)究顯(xian)示，雖然(ran)90后的(de)(de)實際(ji)購(gou)(gou)車(che)(che)(che)金額在(zai)整體消(xiao)費(fei)(fei)人群中(zhong)較低，但年增幅較高，比(bi)2017年增長(chang)13%，且(qie)(qie)有約(yue)三成的(de)(de)90后在(zai)購(gou)(gou)買新車(che)(che)(che)時會使用汽車(che)(che)(che)金融貸(dai)款。

這群年輕消(xiao)費群體呈現出與父輩截然不(bu)同的消(xiao)費需求特(te)征。J.D. Power 中國區資深(shen)研究總監(jian)謝娟將(jiang)其總結為三方面：

• 看“臉”一代，重視產品個性化。對于年輕消費群體來說，汽車顏值，亦即外形，是重要的購買動力。根據 J.D. Power 2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI），90后消費者購車最主要的原因是“車輛外形好看”。相較之下，50后消費者最看重“產品質量好”，70后最看重“朋友/親戚的推薦”。
• 決策果斷，追求高時效體驗。80后、90后消費者購車決策速度更快，超過一半從第一次進經銷店到最終達成購車協議只需要不到一周時間；17%在一年之內就會換車，而只有不到4%的50后、60后、70后會做此決定。購車過程中“低效率”體驗會成為障礙，研究發現，80后、90后雖然重視試乘試駕，但時長一旦超過30分鐘，其滿意度分值就會顯著遞減。

試(shi)(shi)乘試(shi)(shi)駕時長(chang)對消(xiao)費者滿意度的影響，數(shu)據來源(yuan)：J.D. Power 2018中(zhong)國汽車銷(xiao)售滿意度研究（SSI）

• 見多識廣，偏好智能化、全方位體驗。年輕消費者在選擇汽車品牌時，線上服務便捷是一個重要的參考要素。他們在購車前也會通過網站/APP了解購車內容， “車輛用戶的口碑/點評”、“社交媒體內容”、“車輛用戶的使用體驗分享”和“車輛的專業點評”在2018年增長明顯。這些信息的獲取使他們購車時準備更為充分，但也意味著對銷售人員的專業性提出了更高要求。研究也發現，一站式服務和通過數字化手段進行車輛配置的解說都能更好地打動新生代消費者。

消費者在(zai)購車之前通過網(wang)站或App了(le)解的部分購車內容，數(shu)據來源：J.D. Power 2018中國汽(qi)車銷售滿意(yi)度研究（SSI）

新零售時代以“專業創造愉悅”，賦能前行

隨著中國汽(qi)車(che)銷(xiao)量(liang)增(zeng)速繼續放(fang)緩，整個汽(qi)車(che)市場的競爭更加(jia)激烈。對(dui)于(yu)汽(qi)車(che)企業和經(jing)(jing)銷(xiao)商來(lai)說，入店的顧客流(liu)(liu)(liu)量(liang)“彌足珍貴(gui)”。但(dan)根據 J.D. Power 2018中國汽(qi)車(che)銷(xiao)售(shou)滿意度研究（SSI），18%的消費者在(zai)(zai)未進店前就已經(jing)(jing)流(liu)(liu)(liu)失(shi)；44%的消費者還未真正與銷(xiao)售(shou)代表交(jiao)流(liu)(liu)(liu)前就已經(jing)(jing)流(liu)(liu)(liu)失(shi)，而且從行業整體(ti)水平上來(lai)看(kan)，流(liu)(liu)(liu)失(shi)率呈現上升(sheng)趨勢(shi)。在(zai)(zai)新(xin)零售(shou)業態下(xia)，如(ru)何將線上流(liu)(liu)(liu)量(liang)較大化地轉入線下(xia)促成(cheng)銷(xiao)售(shou)，是傳統渠(qu)道和新(xin)興渠(qu)道都需要重點思考的問題。

理(li)解(jie)代際的(de)需求(qiu)(qiu)變(bian)遷是基礎。在 J.D. Power 進行中國汽(qi)車(che)銷售滿意度研究（SSI）的(de)19年時間(jian)里，中國消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購車(che)需求(qiu)(qiu)發生了(le)深刻變(bian)化(hua)(hua)。1.0時代，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)很(hen)理(li)性(xing)(xing)，追求(qiu)(qiu)實(shi)惠感、效率感、信任感；2.0時代，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)偏好定(ding)制(zhi)化(hua)(hua)、人性(xing)(xing)化(hua)(hua)的(de)情感需求(qiu)(qiu)；如今的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)希(xi)望(wang)汽(qi)車(che)廠商(shang)從(cong)“身”、“心”層面(mian)都能為其帶來愉(yu)悅的(de)服務。

通(tong)過對銷(xiao)售(shou)戰(zhan)敗(bai)用(yong)戶的(de)(de)研究，J.D. Power 發現(xian)(xian)，產品、價(jia)格(ge)不(bu)會導致經銷(xiao)商(shang)永遠(yuan)失去一名客戶，但“不(bu)專業、不(bu)誠實(shi)、不(bu)專注、不(bu)輕松”的(de)(de)消費體驗卻會。此外，研究也發現(xian)(xian)，2018年行業整體銷(xiao)售(shou)服務的(de)(de)表現(xian)(xian)雖然(ran)較2017年提(ti)升了55%，但在銷(xiao)售(shou)人(ren)員(yuan)和購車經歷(li)方面仍然(ran)有(you)提(ti)升空間。

因此，在(zai)用戶可以通過互聯網獲取(qu)所有車輛信息和(he)購車者評價的當(dang)下，銷(xiao)售人員除(chu)了需(xu)要(yao)在(zai)消費(fei)者入店后的“三(san)分鐘”內積(ji)極響應，更要(yao)在(zai)專業(ye)性(xing)上精(jing)益(yi)求精(jing)，打造(zao)瀏覽(lan)體(ti)(ti)(ti)驗、感官體(ti)(ti)(ti)驗、情感體(ti)(ti)(ti)驗、信任體(ti)(ti)(ti)驗和(he)互動體(ti)(ti)(ti)驗五(wu)位一體(ti)(ti)(ti)的服務，以“專業(ye)創(chuang)造(zao)愉(yu)悅”。