上海(hai)2020年4月24日 /美通社/ -- 伴隨(sui)品(pin)(pin)牌(pai)增(zeng)長發力點從流量運(yun)營(ying)(ying)(ying)轉向消(xiao)費者運(yun)營(ying)(ying)(ying)，以(yi)及平臺數(shu)(shu)據(ju)的(de)(de)進(jin)一步(bu)開放，品(pin)(pin)牌(pai)要做的(de)(de)是(shi)從底(di)層基建(jian)到營(ying)(ying)(ying)銷激(ji)活(huo)的(de)(de)全面升級，這意味(wei)著一系列關鍵的(de)(de)決策(ce)，包括(kuo)：如(ru)何科學確立(li)數(shu)(shu)據(ju)戰略？如(ru)何更有效的(de)(de)搭建(jian)數(shu)(shu)據(ju)營(ying)(ying)(ying)銷生態(tai)圈？如(ru)何讓數(shu)(shu)據(ju)更好的(de)(de)賦能(neng)品(pin)(pin)牌(pai)數(shu)(shu)字(zi)營(ying)(ying)(ying)銷全鏈路？如(ru)何評估(gu)數(shu)(shu)據(ju)營(ying)(ying)(ying)銷咨詢(xun)服(fu)務(wu)商(shang)是(shi)否能(neng)夠勝任品(pin)(pin)牌(pai)數(shu)(shu)據(ju)營(ying)(ying)(ying)銷轉型合作(zuo)伙(huo)伴？
為了回答以上問題，胖鯨找到頭部國際數字營銷咨詢服務商安客誠，邀請安客誠中國區董事總經理Nancy Song、合作伙伴Kinesso中國首席執行官Jonathan Beh以及合作多年的某(mou)知名跨國美妝(zhuang)集團數據營銷總監，圍繞品牌數據營銷的進化、品牌數據營銷生態的構建與賦能、數據營銷咨詢服務商的創新展開了深度對話。如下為采訪(fang)整理稿：
專訪：安客誠(cheng)中國(guo)(guo)區(qu)董事總經(jing)理Nancy Song （文中簡(jian)稱“Nancy”），Kinesso中國(guo)(guo)首席執行官(guan)Jonathan Beh（文中簡(jian)稱“Jonathan”）
一、迭代：品牌數據營銷的演進
媒介與(yu)(yu)渠道的裂變與(yu)(yu)創(chuang)新讓消費者觸點(dian)不(bu)斷更(geng)新并且日益復(fu)雜，每(mei)個觸點(dian)所沉淀的數據(ju)在(zai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的各個環節散落在(zai)不(bu)同的地方。隨著平臺(tai)數據(ju)從封閉到開放，品牌方能夠收(shou)集與(yu)(yu)利(li)用的數據(ju)更(geng)加豐富，這(zhe)推動了數據(ju)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的轉型。
1、媒介投放：從數字營銷到全渠道營銷
媒(mei)介投放經(jing)歷了從數字(zi)營(ying)(ying)銷（digital marketing）到Omni-channel marketing（全渠道營(ying)(ying)銷）的迭(die)代。
第(di)一階(jie)(jie)段(duan)，在十多年前(qian)的數(shu)字化時(shi)代，BAT剛剛開始(shi)建(jian)立DSP，企(qi)(qi)業要用到數(shu)據(ju)(ju)(ju)來做廣(guang)告投放，就只(zhi)能買BAT的媒體資源；第(di)二階(jie)(jie)段(duan)，阿里、京(jing)東開始(shi)更加關注自(zi)身(shen)(shen)的品牌化，開始(shi)開放數(shu)據(ju)(ju)(ju)。企(qi)(qi)業可(ke)(ke)以(yi)用他們的媒體資源，也(ye)可(ke)(ke)以(yi)在整個(ge)媒體生態中來投放；第(di)三(san)階(jie)(jie)段(duan)，阿里、京(jing)東數(shu)據(ju)(ju)(ju)更加開放，企(qi)(qi)業可(ke)(ke)以(yi)將自(zi)身(shen)(shen)第(di)一方(fang)數(shu)據(ju)(ju)(ju)與(yu)平臺數(shu)據(ju)(ju)(ju)融合，整合一方(fang)、二方(fang)、三(san)方(fang)數(shu)據(ju)(ju)(ju)建(jian)立數(shu)據(ju)(ju)(ju)管(guan)理平臺，這時(shi)品牌能夠真正實現全渠道營銷。
在此過程中，平臺(tai)的數據開放性起(qi)到了關(guan)鍵的推動作用。Jonathan提出一個(ge)有趣的比喻：“我們(men)可以把平臺(tai)理解(jie)成一個(ge)小(xiao)(xiao)朋(peng)友(you)(you)，數據是他(ta)們(men)的玩(wan)具(ju)。在十年前，小(xiao)(xiao)朋(peng)友(you)(you)的玩(wan)具(ju)只能(neng)自(zi)己玩(wan)，也只能(neng)在自(zi)家(jia)的游樂場玩(wan)；近兩年，小(xiao)(xiao)朋(peng)友(you)(you)逐漸開放了他(ta)們(men)的玩(wan)具(ju)，與其他(ta)小(xiao)(xiao)朋(peng)友(you)(you)一起(qi)玩(wan)；現在，小(xiao)(xiao)朋(peng)友(you)(you)同意(yi)把玩(wan)具(ju)讓別人(ren)帶回家(jia)玩(wan)。而當數據營(ying)銷(xiao)進入(ru)全渠(qu)道時代，品牌數據營(ying)銷(xiao)也從Precision（精準）階(jie)段(duan)，進入(ru)了預(yu)測（Prediction）階(jie)段(duan)。”
2、客戶數據管理：從單一線下數據到建立數據生態
數據來源的逐漸豐富與多元，也推動CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）從依托線下數據到整合三方數據的升級。[i]
在第(di)一階段，CRM依靠線下(xia)數(shu)據展(zhan)開(kai)，如(ru)：從柜臺填寫客(ke)戶資料卡、柜臺的(de)(de)(de)POS機刷卡留下(xia)的(de)(de)(de)數(shu)據、路邊(bian)收發小樣獲(huo)取的(de)(de)(de)聯系(xi)方式等。在此(ci)階段，CRM以現有顧客(ke)的(de)(de)(de)復購及激活(huo)為核(he)心。例(li)如(ru)，安客(ke)誠幫助某高奢美妝品牌(pai)，針對曾經購買(mai)彩(cai)妝的(de)(de)(de)顧客(ke)，通過模型進行聚(ju)類(lei)分(fen)析后，定制了(le)不(bu)同的(de)(de)(de)復購路徑，幫助品牌(pai)實現了(le)品類(lei)和會員的(de)(de)(de)升級。
第二階段，線上數據納入CRM系統，包括線上店鋪的數據、微博微信等社交媒體的數據。依托于平臺開放的數據工具，如阿里數據銀行、策略中心等，安客誠可幫助(zhu)品牌基于現有(you)顧客畫像(xiang)，擴展潛客范圍，向(xiang)天貓店鋪導流并推動轉化(hua)，并對(dui)未成交潛客進(jin)行重定向(xiang)召回。
第三(san)階(jie)段，通(tong)過一方(fang)、二方(fang)、三(san)方(fang)數(shu)據(ju)的(de)融合(he)，品(pin)牌可(ke)以真正做到以數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)營銷(xiao)。安(an)客誠助力(li)某(mou)知名護膚(fu)品(pin)牌，基于現有(you)的(de)一方(fang)數(shu)據(ju)在媒介平臺上進(jin)行(xing)重新定向、相(xiang)似人群(qun)拓展、標(biao)簽篩選，有(you)效推動(dong)了銷(xiao)售增長。
也(ye)有(you)實踐來自于將品牌(pai)(pai)一方數(shu)據與(yu)三方數(shu)據的安全匹配(pei)后，得到更(geng)準(zhun)確的消(xiao)費者人群(qun)(qun)畫像，從而可(ke)以定制優(you)化的營銷場景。例如，某高(gao)端(duan)洋酒品牌(pai)(pai)曾(ceng)定位(wei)其目標人群(qun)(qun)為精英(ying)男士，而安客誠通過與(yu)第三方數(shu)據匹配(pei)后發現，家庭(ting)主婦(fu)也(ye)是該(gai)品牌(pai)(pai)的核心購買(mai)(mai)人群(qun)(qun)，并且(qie)偏好(hao)在電(dian)(dian)商平臺(tai)大促期間進行購買(mai)(mai)。因(yin)此，該(gai)品牌(pai)(pai)調(diao)整(zheng)了其溝通策(ce)略(lve)與(yu)電(dian)(dian)商策(ce)略(lve)。
面對(dui)全新的數據營(ying)銷環境(jing)，Nancy提到：“品牌需要依(yi)靠技(ji)(ji)術(shu)與(yu)數據的賦能，以用(yong)戶為中心，做(zuo)到高度相(xiang)關與(yu)即時響應。這意味著(zhu)，使消費者與(yu)品牌接(jie)觸的過(guo)程(cheng)變得更流(liu)暢，使消費者購(gou)買(mai)轉化過(guo)程(cheng)變得更簡單(dan)。而(er)安客誠做(zuo)的所有(you)工作，都是依(yi)靠數據與(yu)技(ji)(ji)術(shu)，圍繞找(zhao)到正確(que)的人、在合適的渠道(dao)、給他們推薦高度匹配的內(nei)容與(yu)產(chan)品、推動轉化來展開。”
二、共建：全渠道數據營銷生態
品牌(pai)完成數(shu)(shu)(shu)據(ju)營(ying)銷的(de)(de)進化與升級(ji)，實現全鏈路運營(ying)與線(xian)上線(xian)下的(de)(de)融合(he)(he)，需要(yao)一方數(shu)(shu)(shu)據(ju)與三方數(shu)(shu)(shu)據(ju)的(de)(de)識別(bie)與融合(he)(he)，讓不同來(lai)源的(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據(ju)之間形(xing)成匹配的(de)(de)關系。這依賴(lai)于數(shu)(shu)(shu)據(ju)營(ying)銷生態(tai)的(de)(de)建構(gou)，需要(yao)品牌(pai)方、平臺方、數(shu)(shu)(shu)據(ju)營(ying)銷咨詢服務(wu)商基于各(ge)自(zi)的(de)(de)職能與責任，有意愿貢獻(xian)行業，在保證安全的(de)(de)前提下，推動(dong)數(shu)(shu)(shu)據(ju)融合(he)(he)，為生態(tai)共建貢獻(xian)力量。
1、品牌方：制定明確的數據戰略并持續引領與貢獻行業
1）做(zuo)創新引領者并持(chi)續貢獻行業
品(pin)(pin)(pin)牌方(fang)(fang)是為平(ping)臺(tai)方(fang)(fang)、數據(ju)(ju)方(fang)(fang)、數據(ju)(ju)營銷(xiao)(xiao)(xiao)服務(wu)商提(ti)供創新落地(di)的(de)(de)土壤(rang)。如來自品(pin)(pin)(pin)牌方(fang)(fang)的(de)(de)采訪嘉賓所說：“任何(he)數據(ju)(ju)與技(ji)術，都需(xu)要結合品(pin)(pin)(pin)牌與產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)實踐創新，才可(ke)能得以(yi)落地(di)，并檢(jian)驗效果。同時(shi)，不(bu)論技(ji)術如何(he)變化(hua)，品(pin)(pin)(pin)牌方(fang)(fang)中(zhong)最重要的(de)(de)價值(zhi)始(shi)終是與營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)本質一(yi)致的(de)(de) -- 以(yi)保護(hu)消費(fei)者數據(ju)(ju)安全為前提(ti)，為市場提(ti)供有價值(zhi)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)與服務(wu)。”
同時(shi)，當下(xia)行業中(zhong)(zhong)領先品(pin)(pin)(pin)牌(pai)或者集(ji)團已經在(zai)(zai)考慮，成為(wei)搭建數(shu)(shu)(shu)據生態系統(tong)的一(yi)(yi)份子，建立一(yi)(yi)個中(zhong)(zhong)立的數(shu)(shu)(shu)據生態，將(jiang)自己的數(shu)(shu)(shu)據和合作的伙伴(ban)的數(shu)(shu)(shu)據整(zheng)合在(zai)(zai)一(yi)(yi)起(qi)。例如，在(zai)(zai)超市(shi)售(shou)賣產品(pin)(pin)(pin)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，可以建立一(yi)(yi)個包含(han)自有(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)、產品(pin)(pin)(pin)數(shu)(shu)(shu)據和沃爾瑪、屈臣氏等賣場數(shu)(shu)(shu)據的數(shu)(shu)(shu)據生態。在(zai)(zai)整(zheng)合數(shu)(shu)(shu)據的基礎上，通過數(shu)(shu)(shu)據分析、建模、聚類分析，挖掘品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)賣場中(zhong)(zhong)更有(you)效的營銷(xiao)(xiao)方式，從而更有(you)效的促進(jin)銷(xiao)(xiao)售(shou)轉化。
2）科學制定(ding)數(shu)據(ju)戰略，合理分配資源
首先，品牌(pai)要清晰界定一(yi)方(fang)、二方(fang)、三方(fang)數(shu)據(ju)，而(er)不是籠統提大數(shu)據(ju)的(de)概念。然后根據(ju)預(yu)算(suan)和商(shang)業預(yu)期(qi)，合(he)理分配品牌(pai)將在每(mei)一(yi)方(fang)數(shu)據(ju)上的(de)投入。例(li)如，初創品牌(pai)，沒(mei)有太多的(de)一(yi)方(fang)數(shu)據(ju)，他們依(yi)(yi)托于平(ping)臺而(er)生(sheng)，需要依(yi)(yi)靠第二方(fang)數(shu)據(ju)來(lai)累積一(yi)方(fang)數(shu)據(ju)，因此，這類品牌(pai)的(de)發力點就在平(ping)臺，應(ying)該將90%的(de)精(jing)力放在二方(fang)數(shu)據(ju)識(shi)別、獲取(qu)與管理上。
對于成熟品牌(pai)來說，Jonathan強調：“想(xiang)要(yao)玩轉三方數(shu)(shu)據(ju)(ju)，首(shou)先要(yao)做好第(di)(di)一方數(shu)(shu)據(ju)(ju)的(de)收集(ji)和(he)管理。如果(guo)連第(di)(di)一方數(shu)(shu)據(ju)(ju)的(de)收集(ji)都沒有(you)做好，就去盲目納入更多(duo)的(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)源，到(dao)最后給數(shu)(shu)據(ju)(ju)的(de)識別和(he)使用(yong)增加許多(duo)挑戰，甚(shen)至可(ke)能會導(dao)致(zhi)項目的(de)失敗，對企業人力(li)和(he)財(cai)力(li)都是一種(zhong)浪費。盲目追求大(da)數(shu)(shu)據(ju)(ju)，是做不好的(de)。建議品牌(pai)就算沒有(you)其他平臺數(shu)(shu)據(ju)(ju)來對接第(di)(di)一方數(shu)(shu)據(ju)(ju)，也要(yao)先把自己的(de)CRM數(shu)(shu)據(ju)(ju)做好。”
2、平臺方：圍繞行業增長，聯動多方，打造一體化合作機制
平臺方在生態中的關鍵角色是建構有效合作機制來鏈接生態領域中的多方利益相關者，在此基礎上通過數據與技術幫助品牌方實現業務目標。在《Grow2.0品牌數字化增長白皮書》中，阿里巴巴資深數據技術專家萬家華提到：“阿里巴巴數據中臺在‘大中臺、小前臺’的(de)(de)組(zu)織變革下(xia)快速(su)發展(zhan)，在(zai)統(tong)一技術體系(xi)、統(tong)一模型規(gui)范的(de)(de)基礎上打通全域數(shu)據，實現阿里(li)經濟體內數(shu)據的(de)(de)采、建、管、用。在(zai)與(yu)行業、商家/品牌的(de)(de)緊密(mi)聯動下(xia)，形成了Digital Hub（全域數(shu)據中心(xin)）的(de)(de)組(zu)織形式(shi)，幫助品牌/商家加速(su)數(shu)字化轉(zhuan)型、沉淀用戶資產與(yu)達成營(ying)收(shou)目標(biao)。”
Digital Hub的(de)(de)整體策(ce)略(lve)是圍繞行業(ye)(ye)側(ce)(ce)的(de)(de)業(ye)(ye)務(wu)戰(zhan)略(lve)規劃(hua)，聯動行業(ye)(ye)運營、分(fen)(fen)析(xi)師(shi)、生態(tai)合(he)作伙伴，通過多(duo)方聯動助力業(ye)(ye)務(wu)價值達成(cheng)。在行業(ye)(ye)側(ce)(ce)，通過業(ye)(ye)務(wu)目標(biao)整合(he)集團內外（搜(sou)索、推薦、媽(ma)媽(ma)等二方及商家）資源，借助公(gong)私域實現應用落(luo)地；在分(fen)(fen)析(xi)師(shi)側(ce)(ce)，基于業(ye)(ye)務(wu)目標(biao)進行KPI拆(chai)解，圍繞重點(dian)專(zhuan)項進行深度剖析(xi)和策(ce)略(lve)輸出(chu)；數(shu)(shu)據(ju)中臺側(ce)(ce)：將數(shu)(shu)據(ju)+算(suan)法+產品能(neng)力進行整合(he)輸出(chu)，通過對業(ye)(ye)務(wu)目標(biao)和問題(ti)的(de)(de)拆(chai)解，形成(cheng)端到端的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)解決方案。
例如，Digital Hub聯合母嬰(ying)行(xing)業(ye)利(li)用(yong)(yong)(yong)阿(a)里(li)的(de)核(he)心數據資(zi)產統(tong)(tong)一了母嬰(ying)行(xing)業(ye)的(de)育齡(ling)標簽(qian)(qian)，在雙11前站用(yong)(yong)(yong)戶(hu)運營(ying)過程，利(li)用(yong)(yong)(yong)統(tong)(tong)一的(de)育齡(ling)標簽(qian)(qian)，細化(hua)母嬰(ying)行(xing)業(ye)策略人群，發掘潛客(ke)人群，幫(bang)助品(pin)牌(pai)/品(pin)類精準(zhun)發掘全域高潛用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，在運營(ying)陣地(di)中(zhong)實(shi)現了數字(zi)化(hua)驅動業(ye)務用(yong)(yong)(yong)戶(hu)增長、行(xing)業(ye)GMV的(de)閉環（新客(ke)轉化(hua)-->次新客(ke)/老客(ke)復購-->場景化(hua)運營(ying)）。
3、數據營銷咨詢服務商：以出色數據治理能力保障數據安全
數據治理對于數據生態圈尤為重要。從品牌方立場出發，某(mou)集團數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)營(ying)(ying)銷總監提出(chu)：“保護消費(fei)者數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)是品牌(pai)數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)營(ying)(ying)銷的(de)(de)基礎，而(er)數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)營(ying)(ying)銷咨詢服(fu)務商的(de)(de)工作是將數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)變(bian)為信(xin)息，數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)是中立的(de)(de)，而(er)信(xin)息帶有主(zhu)觀成分，因此數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)營(ying)(ying)銷咨詢服(fu)務商必(bi)須(xu)有能(neng)力做到透明與中立。”從數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)營(ying)(ying)銷服(fu)務商立場出(chu)發，Nancy認為：“品牌(pai)在開展數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)營(ying)(ying)銷業務時非常謹(jin)慎，數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)營(ying)(ying)銷代(dai)理商對于(yu)數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)合規使(shi)用，合法收集數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)并合法使(shi)用數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)，以提升消費(fei)者與品牌(pai)數(shu)(shu)(shu)(shu)(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)的(de)(de)安全(quan)性，是贏得品牌(pai)方信(xin)任的(de)(de)基礎。”
作為一家擁有50多年(nian)專業數據(ju)服務歷史的公司，安(an)(an)客(ke)(ke)誠(cheng)(cheng)始終(zhong)在(zai)數據(ju)安(an)(an)全方面保持全球領先的位置。安(an)(an)客(ke)(ke)誠(cheng)(cheng)針對數據(ju)管理全流(liu)程設立了(le)完善的治理體系。安(an)(an)客(ke)(ke)誠(cheng)(cheng)從2017年(nian)起，每年(nian)通過國(guo)(guo)(guo)家信息(xi)安(an)(an)全等級保護(hu)3級評估，并獲得(de)MLPS Level 3和ISO27001 認(ren)證證書。安(an)(an)客(ke)(ke)誠(cheng)(cheng)從2009年(nian)開始，投資了(le)近億元(yuan)，建設了(le)符合Tier 3國(guo)(guo)(guo)際標準的安(an)(an)客(ke)(ke)誠(cheng)(cheng)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)數據(ju)中(zhong)心，為保證中(zhong)國(guo)(guo)(guo)客(ke)(ke)戶數據(ju)在(zai)本地存儲，處理和分析(xi)，提(ti)供(gong)了(le)一個安(an)(an)全的高標準機房環境。
三、升級：營銷數據代理商的轉型與創新
在《Brand Partner品牌拍檔20|50》的研究中，我們發現在所有類型的營銷服務商中，頭部數據營銷服務商與品牌主的關系是最為穩定和持久的。當談及關于品牌主應該如何選擇數據營銷代理商時，某集(ji)團數據(ju)(ju)營銷總監強調道(dao)：“我們的數據(ju)(ju)營銷服務(wu)商不是供(gong)應(ying)商，而是合(he)作(zuo)伙伴(ban)。”為了持(chi)續贏得品牌(pai)方的信(xin)任與尊重，保持(chi)在行業中的領(ling)先地(di)位(wei)，數據(ju)(ju)營銷服務(wu)商需(xu)要與平臺建立(li)緊密合(he)作(zuo)關系，并緊跟市(shi)場變化與技術迭代保持(chi)業務(wu)升級(ji)。
1、與天貓等平臺保持緊密合作
自2017年起，安客誠先后成為(wei)阿里生態圈數(shu)據(ju)銀行(xing)首批認(ren)證(zheng)服務(wu)商、策略中(zhong)心認(ren)證(zheng)服務(wu)商，以及其他(ta)多個電商平臺的(de)數(shu)據(ju)服務(wu)商。
2019年，天貓首(shou)次(ci)推出“GROW品類增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)模型(xing)”，識別驅動品牌增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)的(de)(de)四(si)大因(yin)素：滲透力（Gain）、復購力（Retain）、價格力（bOOst）、延展力（Widen）。在參與該模型(xing)的(de)(de)共創(chuang)過程中，安客誠圍(wei)繞如何(he)應用GROW模型(xing)來(lai)定(ding)位(wei)品牌的(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)機會點以及如何(he)落地(di)策略幫助(zhu)紐仕蘭實(shi)現(xian)了(le)618期間(jian)的(de)(de)品牌增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)。
該項目首先對(dui)GROW模型進行拆分，提(ti)(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)G依(yi)(yi)靠拉新，提(ti)(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)W依(yi)(yi)靠多品(pin)(pin)(pin)類拓(tuo)展，提(ti)(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)R依(yi)(yi)靠老客(ke)復購定位，連帶滲透和老客(ke)激(ji)活。然后，篩選主要的場(chang)景應用，包(bao)括：第(di)一個場(chang)景，除了本品(pin)(pin)(pin)牌(pai)AI的拉新外(wai)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)還要通過跨類目拉新提(ti)(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)來提(ti)(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)滲透；第(di)二個場(chang)景，如何通過不同溝通手段對(dui)于老客(ke)進行喚醒(xing)，催促品(pin)(pin)(pin)牌(pai)收藏加購轉購買；第(di)三個場(chang)景，如何在(zai)(zai)在(zai)(zai)老客(ke)中(zhong)尋找機會點(dian)去(qu)帶動新單品(pin)(pin)(pin)增長，提(ti)(ti)(ti)(ti)升(sheng)(sheng)新品(pin)(pin)(pin)的破冰與(yu)開(kai)拓(tuo)。
2020年(nian)，天貓(mao)大快消聯(lian)手貝(bei)恩公司、阿里媽(ma)媽(ma)共同發布《GROW2.0品(pin)(pin)牌數字化增長(chang)(chang)白(bai)皮書》，升級了(le)GROW指(zhi)標體系，將構成(cheng)品(pin)(pin)牌GMV完(wan)整增量絕對(dui)值的(de)滲透力(li)（Gain）、復(fu)購力(li)（Retain）和價格力(li)（bOOst）三大增長(chang)(chang)驅(qu)動因(yin)子與(yu)人(ren)群維度深度結合，細化到終點策略人(ren)群顆(ke)粒度探究品(pin)(pin)牌表(biao)現與(yu)增長(chang)(chang)潛(qian)力(li)。此外，隨著新品(pin)(pin)日(ri)益成(cheng)為(wei)品(pin)(pin)牌增長(chang)(chang)的(de)引爆(bao)點，也(ye)將新品(pin)(pin)力(li)（Widen）作(zuo)為(wei)衡量品(pin)(pin)牌增長(chang)(chang)能力(li)的(de)重要指(zhi)標。
在(zai)白皮(pi)書中(zhong)，天貓美(mei)妝洗護(hu)總經理陳(chen)曦提(ti)到(dao)：“圍繞美(mei)妝、個護(hu)、家清等(deng)子行業(ye)的(de)(de)不(bu)同(tong)屬性及特征，我(wo)們有(you)針(zhen)對性的(de)(de)將(jiang)GROW指標體系(xi)運(yun)用于差異化策(ce)略(lve)的(de)(de)制定和實(shi)施(shi)，歸根結底，是(shi)以(yi)消費者為核心，以(yi)數(shu)據為驅動，探(tan)尋品(pin)牌增長動力，共(gong)建品(pin)類發展。”
Nancy認為(wei)：“GROW2.0提出了一個長期(qi)增長策(ce)略，并(bing)且具備了更強的實用(yong)性。作為(wei)美妝和大快消行業(ye)的頭部數據(ju)營銷咨詢服(fu)務商(shang)，安(an)客誠也在借助GROW2.0指標(biao)體系(xi)升級(ji)業(ye)務，幫助品牌更好(hao)的利用(yong)數據(ju)與技術完成(cheng)人(ren)群診斷，體驗優化，驅(qu)動增長。”
例如，全球(qiu)一(yi)流(liu)的(de)視力保健品(pin)(pin)牌(pai)(pai)博士倫，在(zai)競爭激烈的(de)行(xing)業環境下(xia)，面臨新(xin)客注入不足導(dao)致(zhi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)缺乏高(gao)增長發(fa)(fa)力點以(yi)及(ji)如何(he)尋找目標人(ren)(ren)群(qun)并高(gao)效率轉(zhuan)化的(de)挑(tiao)戰。安客誠利(li)用(yong)(yong)GROW2.0模(mo)型，針對(dui)消費者進(jin)(jin)行(xing)了(le)更細致(zhi)顆粒度(du)的(de)行(xing)業機(ji)會(hui)判斷及(ji)策略人(ren)(ren)群(qun)診斷，明確品(pin)(pin)牌(pai)(pai)人(ren)(ren)群(qun)增長機(ji)會(hui)方向為Z世代人(ren)(ren)群(qun)，并通過多渠道(dao)滲透Z時代高(gao)價值人(ren)(ren)群(qun)。2019年雙十(shi)一(yi)前(qian)，提前(qian)3個月線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)聯動(dong)蓄(xu)水，與年輕人(ren)(ren)群(qun)喜愛的(de)某知名奶茶品(pin)(pin)牌(pai)(pai)開展線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)天貓旗艦(jian)店聯合活動(dong)，累積品(pin)(pin)牌(pai)(pai)目標人(ren)(ren)群(qun)資產；同時線(xian)(xian)上發(fa)(fa)掘彩妝(zhuang)、旅(lv)行(xing)跨類(lei)目人(ren)(ren)群(qun)，通過天貓線(xian)(xian)上渠道(dao)大量轉(zhuan)化蓄(xu)水。在(zai)雙十(shi)一(yi)期間，將人(ren)(ren)群(qun)細分后通過付(fu)費渠道(dao)和(he)內容渠道(dao)進(jin)(jin)行(xing)針對(dui)性(xing)人(ren)(ren)群(qun)觸達(da)，同時利(li)用(yong)(yong)阿里數據銀行(xing)回(hui)流(liu)及(ji)時調優優化 -- 遠距離人(ren)(ren)群(qun)轉(zhuan)會(hui)員，近距離人(ren)(ren)群(qun)轉(zhuan)加購(gou)，最終雙十(shi)一(yi)成功爆發(fa)(fa)。
2、轉型：強化全鏈路營銷能力
Nancy提到：“品牌(pai)數字營銷(xiao)以銷(xiao)售轉化為導向，如果(guo)數據管(guan)理(li)、營銷(xiao)內(nei)容、廣告投放(fang)都由不(bu)同代理(li)商提供，最(zui)后應該由誰來對營銷(xiao)結果(guo)負(fu)責？因此，品牌(pai)主希(xi)望代理(li)商有全鏈路(lu)的能(neng)力。”
安客(ke)誠(cheng)的(de)原(yuan)有競(jing)爭力(li)(li)深(shen)耕于品牌(pai)第一方數(shu)據管理(li)(li)，與(yu)直(zhi)接消費者(zhe)的(de)觸達與(yu)溝通為核心業務。同時，也逐步(bu)發展(zhan)了平(ping)臺數(shu)據業務的(de)整合能力(li)(li)。加入IPG集(ji)團(tuan)后，安客(ke)誠(cheng)通過強化與(yu)集(ji)團(tuan)媒介代理(li)(li)機構Kinesso的(de)合作，完成(cheng)了三層能力(li)(li)的(de)架構，向后鏈路延伸(shen)了營(ying)銷(xiao)能力(li)(li)。
底層，數據管理(li)（Data Governance），在保證數據安全與合規(gui)的(de)前提下(xia)，建構強(qiang)大的(de)數據中心。
中層(ceng)，數(shu)據應(ying)用（Data Application），在(zai)數(shu)據之上搭載各種應(ying)用，使數(shu)據賦能營(ying)銷(xiao)各個環(huan)節。
上層，數據激活(huo)(huo)（Data Activation），激活(huo)(huo)與消費(fei)者的(de)溝通(tong)，推動(dong)轉化。
在(zai)三層能力架(jia)構的(de)支(zhi)撐下，安客(ke)誠與Kinesso形成了互相補充的(de)關(guan)系，使數據賦能營銷全鏈路(lu)，為客(ke)戶提供(gong)更強大的(de)一站式全渠道營銷解決方案。
3、創新：應對行業挑戰持續業務升級，與品牌共創共建
安客誠在2017年成為阿(a)里第一(yi)家純外資數據(ju)服務(wu)商(shang)，與(yu)(yu)阿(a)里開展了深度合作。與(yu)(yu)傳統數據(ju)管理(li)業務(wu)相比，電(dian)商(shang)的生(sheng)態環境是(shi)不(bu)同(tong)的。因此需要通過不(bu)斷做人才儲備更新、工(gong)作方式的轉變與(yu)(yu)合作伙伴的拓展來保(bao)持(chi)競爭(zheng)力。
此外，安客誠主(zhu)要客戶群(qun)之一 -- 美妝、快消(xiao)是求新求快的(de)行(xing)業，永遠都在招新，然后復購，溝通頻次更(geng)快，與消(xiao)費者的(de)信息需(xu)要更(geng)及時。Nancy提到：“在大(da)促期間，我(wo)們(men)可能(neng)(neng)會面臨以小時單位(wei)，根據(ju)實(shi)時數據(ju)去調整(zheng)(zheng)人群(qun)和創意。這對于整(zheng)(zheng)個團隊的(de)服務響應速度，活動策(ce)劃和運(yun)營能(neng)(neng)力都是不小的(de)挑戰。”
同時，電(dian)商直播等新興傳播與營銷方(fang)式也在不斷出(chu)現(xian)。不論(lun)消(xiao)費者的(de)購(gou)買方(fang)式如何變化，數據營銷咨詢服務商要做(zuo)的(de)工作始終是抓住消(xiao)費者可(ke)能會(hui)出(chu)現(xian)在哪里，然后創(chuang)造在這個(ge)平臺(tai)與消(xiao)費者產生鏈接的(de)能力(li)。
[i]注：第一方數據是指品牌自有數據；第二方數據是品牌之外的平臺數據，包括阿里、京東等電商平 |
