北(bei)京2016年10月(yue)21日電(dian) /美(mei)通社(she)/ -- OTA三巨頭(tou)二季度財報宣告全線虧損，如同(tong)給(gei)OTA市場如火如荼的燒錢(qian)大戰潑了盆(pen)冷水。

根據2016年二(er)季度(du)財報(bao)的(de)數(shu)據，攜程歸屬(shu)于(yu)股東的(de)凈虧(kui)損為(wei)5.21億元(yuan)，去(qu)哪兒(er)網凈虧(kui)損為(wei)3.733億元(yuan)，途牛(niu)凈虧(kui)損則更(geng)是高達7.669億元(yuan)。雖然螞蜂窩宣告(gao)了(le)第二(er)季度(du)扭虧(kui)為(wei)盈的(de)好消息，但(dan)僅此一家，別無他例。

如(ru)何盈利？這(zhe)個問(wen)題已經縈繞OTA行業(ye)近(jin)十年(nian)。當(dang)資本(ben)不斷注入(ru)，玩家接(jie)踵入(ru)場，在線旅游市(shi)場維持著表(biao)面風(feng)光。可(ke)盈利困局就像是許多(duo)企業(ye)心頭(tou)的一根倒(dao)刺，如(ru)何破局，成為(wei)行業(ye)難題。

燒錢大戰的怪圈

分析財報可以看出，虧損的(de)罪(zui)魁禍(huo)首或(huo)許是燒錢。簡單來說，燒錢主要來源于兩點：大規(gui)模價(jia)格(ge)戰導(dao)致(zhi)的(de)“低利潤(run)”，大手筆營銷費導(dao)致(zhi)的(de)“高成本”。

這種(zhong)以快速引(yin)流為目的(de)的(de)“燒(shao)錢(qian)(qian)式”擴張，是(shi)(shi)(shi)電商(shang)平臺的(de)一貫做(zuo)法。2010年的(de)千團大(da)戰，2012年的(de)電商(shang)價格大(da)戰，亦或是(shi)(shi)(shi)剛結(jie)束不久的(de)滴(di)滴(di)優步補(bu)貼大(da)戰，都證明了燒(shao)錢(qian)(qian)是(shi)(shi)(shi)一場危(wei)險(xian)的(de)金錢(qian)(qian)游戲。

“燒錢模(mo)式見效(xiao)快，但卻非常脆弱(ruo)。” 螞蜂窩旅游研究中心馮饒表示，“低利、高量、負增長，是困擾許多電商平臺的魔(mo)咒。”

執慧旅游創始人兼CEO劉照(zhao)慧認為(wei)，目前大多數(shu)企業的(de)主(zhu)要產品(pin)集中于傳(chuan)統的(de)機票(piao)、度(du)假和(he)酒店，同質化(hua)競(jing)爭嚴重，且產品(pin)來源仍是(shi)傳(chuan)統批發商(shang)，毛利已經很低，低價戰可謂是(shi)雪上加霜。對于很多企業來說，為(wei)爭搶市(shi)場份(fen)額，拼血本壓低價格是(shi)不得已而為(wei)之。

但(dan)相對于普通電商平臺，OTA行(xing)(xing)業有其(qi)特(te)殊之處(chu)：旅(lv)行(xing)(xing)產品的(de)決(jue)策周期相當長，從計(ji)劃出行(xing)(xing)、安(an)排行(xing)(xing)程，到預(yu)訂機票(piao)、酒店、租(zu)車、wifi、當地游，再到行(xing)(xing)中的(de)其(qi)他消費，是一連串大(da)金額(e)的(de)復雜(za)決(jue)策。

隨著各(ge)(ge)旅行(xing)網站和(he)移(yi)動APP的優化，用(yong)戶比價的成本變得極低(di)——打開多個應用(yong)，輸入相同(tong)出行(xing)時間和(he)目的地，就可快速對比出各(ge)(ge)平臺報價。一旦出現同(tong)類型(xing)的低(di)價競爭者，前(qian)期(qi)以高成本獲取(qu)的用(yong)戶就會(hui)大量(liang)流失(shi)。

也就(jiu)是說(shuo)，如果沒有(you)辦(ban)法長期有(you)效(xiao)地留住(zhu)用戶，再低的價(jia)格、再華麗的新增(zeng)用戶數，終將無濟于事(shi)。

有投資人分析認為(wei)，基于市場競爭和戰略(lve)考(kao)慮，快(kuai)速成長(chang)避免不了燒錢(qian)(qian)，但在商業模式尚(shang)未跑通，盈利閉(bi)環尚(shang)未形成之前，大規模燒錢(qian)(qian)未必是(shi)可行之舉。多少年才能變現回(hui)本，如(ru)果不算清這筆(bi)賬，燒錢(qian)(qian)幾乎意味著自(zi)焚。

“燒(shao)錢買流量、價格(ge)戰、虧損、高頻次融資，一(yi)旦陷入這個怪圈，資金流很(hen)容易斷裂。”馮饒(rao)稱，正因如此(ci)，燒(shao)錢模式很(hen)難讓企業(ye)(ye)實現真正意義上的盈利，獲得(de)利潤是(shi)企業(ye)(ye)的商業(ye)(ye)本質，前期(qi)注重(zhong)獲客和(he)用戶積(ji)累，應只(zhi)是(shi)獲得(de)最終利潤的重(zhong)要一(yi)環。

近期，隨著海(hai)航(hang)、騰(teng)訊、萬(wan)達等新(xin)資本的注入，在線(xian)旅游市場(chang)的競爭格局正在變得更加嚴峻(jun)，有專家預測，OTA短期內(nei)恐(kong)怕(pa)難以分出(chu)高下，燒錢戰爭或仍將(jiang)持(chi)續。

“內容+交易”或能破局

唯一帶(dai)來好消息的螞蜂(feng)窩，宣布(bu)今年(nian)(nian)第二季度實現扭虧為盈，并在今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)完成(cheng)了20億的交易額，GMV同(tong)比增長(chang)220%。

“UGC（用(yong)戶創造(zao)內(nei)容）、旅游大數據(ju)、自(zi)由行交易(yi)平臺是螞(ma)蜂(feng)窩(wo)目前的三大核心競爭力(li)，基于游記(ji)和旅游攻略之上的社交基因(yin)，是螞(ma)蜂(feng)窩(wo)區別于傳統OTA的本質特(te)征。”馮饒介(jie)紹說(shuo)。

數據(ju)顯示，螞蜂(feng)窩每天(tian)產生的(de)(de)游(you)記數量超(chao)過3000篇(pian)，平均(jun)每篇(pian)游(you)記的(de)(de)寫(xie)作時(shi)間超(chao)過10個小時(shi)。螞蜂(feng)窩用(yong)極低(di)的(de)(de)獲客成本，就獲得8000萬的(de)(de)月活用(yong)戶。

達(da)成此等規模的(de)UGC非一(yi)日之功——來(lai)自(zi)用戶的(de)游記(ji)、攻略、點評、問(wen)答，龐大數據流和極強的(de)用戶粘性(xing)的(de)背(bei)后是長達(da)十年的(de)沉淀(dian)。

2016年以(yi)來(lai)，內容的(de)商業(ye)價值正在(zai)成為重新被(bei)開采(cai)的(de)富礦。今年7月，劉強東在(zai)參(can)加央視(shi)《對(dui)話》欄(lan)目時(shi)，曾表達了(le)他對(dui)內容重要性的(de)再思考：“消費者(zhe)可以(yi)在(zai)京東上找到大(da)量商品，但我(wo)們沒(mei)有很好地排(pai)列和組織(zhi)，給(gei)消費者(zhe)建(jian)立(li)‘逛’的(de)路徑。”

而在(zai)阿里(li)集團，內容(rong)的(de)價值(zhi)已被提到重要位置(zhi)，投資微博、力推淘寶頭條(tiao)，阿里(li)CEO張勇更是逢(feng)公開(kai)演講必稱“商(shang)家(jia)是較好(hao)的(de)內容(rong)生產者”。一(yi)位旅(lv)游業(ye)媒體人如此描(miao)述當下的(de)在(zai)線旅(lv)游市(shi)場格局：“當全世界的(de)內容(rong)社(she)(she)區(qu)都在(zai)向(xiang)電商(shang)轉型時(shi)，全世界的(de)電商(shang)卻一(yi)窩蜂(feng)地做(zuo)起了(le)內容(rong)社(she)(she)區(qu)。”

螞蜂(feng)窩十年(nian)來堅守的(de)戰略開(kai)始顯示威力。今年(nian)8月，螞蜂(feng)窩發布(bu)了“攻略2.0”戰略，即(ji)“內容+交(jiao)易”的(de)新(xin)生態模式：通過語(yu)義分析和大數據(ju)技術把(ba)旅游信息(xi)結構化(hua)，幫助用戶得到較高效的(de)決策信息(xi)，并(bing)且實現一站式購買(mai)，完成“決策-交(jiao)易-分享”的(de)閉環。

隨著80、90后成為消費主體，旅游行(xing)業的自(zi)由行(xing)時代已然到來。“繼(ji)續在傳(chuan)統貨架模式下進行(xing)同質化與低價競(jing)爭，在自(zi)由行(xing)時代只(zhi)會(hui)更加看不到出路。”馮饒稱。

能多大程(cheng)度上影響消費者(zhe)決策，提供個(ge)性化、差異化的產品，將成為(wei)行業(ye)競爭關(guan)鍵，也(ye)是燒錢(qian)也(ye)無法(fa)做到的壁壘。“內容(rong)+交易(yi)”模式，或稱為(wei)交易(yi)“內容(rong)化”、“社(she)交化”所帶來(lai)的全新變革，也(ye)許能為(wei)在線旅游企業(ye)打破盈利(li)困(kun)局提供啟發。