上海2022年10月(yue)19日 /美通社/ -- Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫近期發布了一份名為《經濟下行期的營銷策略》的報告。面對(dui)不確定的(de)經濟形勢(shi)，很多品牌的(de)第一(yi)反應往往是(shi)削減營(ying)銷(xiao)預(yu)算以降低開支。在2022年，疫(yi)情以來(lai)的(de)營(ying)銷(xiao)預(yu)算縮減仍然(ran)廣泛存在。新(xin)形勢(shi)下(xia)，品牌到底應該縮減還是(shi)增加(jia)廣告預(yu)算？減少營(ying)銷(xiao)預(yu)算是(shi)否會帶來(lai)長期的(de)負面影響？面對(dui)有限的(de)預(yu)算，到底該如何(he)使用才(cai)能實(shi)現營(ying)銷(xiao)效率(lv)最大化(hua)?

報告(gao)深(shen)度探討(tao)了上述問題，分析了在經濟下行(xing)趨(qu)勢下品牌應(ying)該(gai)如何優化營銷(xiao)策略、提升廣告(gao)效能。同(tong)時，Analytic Partners勘(kan)訊咨詢在9月底舉辦了主題為(wei)《后疫(yi)情時代(dai)，品牌該(gai)如何逆勢突圍》的(de)線上直(zhi)播(bo)研討(tao)會，深(shen)度解(jie)讀報告(gao)，官網(wang)可(ke)觀看直(zhi)播(bo)回放。

一，2022，全球經濟面臨不確定性

2022年(nian)(nian)年(nian)(nian)初以(yi)來，國(guo)內外形(xing)勢(shi)存(cun)在很多不穩定(ding)性(xing)因(yin)素，全球經(jing)濟疲軟(ruan)的(de)跡象(xiang)明(ming)顯。7月，國(guo)際貨(huo)幣基(ji)金組織（IMF）下(xia)調2022年(nian)(nian)全球經(jing)濟增(zeng)速(su)預期(qi)，預期(qi)增(zeng)速(su)由3.6%下(xia)調至(zhi)(zhi)3.2%，并將2023年(nian)(nian)的(de)經(jing)濟增(zeng)速(su)預期(qi)從4月的(de)3.6%大幅下(xia)調至(zhi)(zhi)2.9%。其中(zhong)，中(zhong)國(guo)經(jing)濟增(zeng)長(chang)預期(qi)被下(xia)調1.1個百分(fen)點至(zhi)(zhi)3.3%，創40年(nian)(nian)來最低(di)水(shui)平，其背后(hou)原(yuan)因(yin)主(zhu)要來自疫情防控和房地產危機加(jia)劇等。

面對危(wei)機，企業一般從兩(liang)個方(fang)向做出(chu)調整：一種(zhong)方(fang)向是(shi)節省開支度(du)危(wei)機，另一種(zhong)是(shi)以增加投(tou)資，在危(wei)機中力(li)求(qiu)"彎道超(chao)車"。

二，新形勢下，營銷預算何去何從

近兩年(nian)來(lai)，很(hen)多(duo)品牌的(de)正(zheng)常經營(ying)和業務(wu)開展都(dou)面(mian)臨著困(kun)境，在(zai)市場營(ying)銷(xiao)方面(mian)的(de)預算(suan)和支出也都(dou)受到了較大的(de)影響。面(mian)對著更少(shao)的(de)預算(suan)，不(bu)少(shao)品牌會選擇(ze)縮減營(ying)銷(xiao)預算(suan)以(yi)控制成本。理由顯而易見：如果消費(fei)者在(zai)短時期內不(bu)會購買產品或服務(wu)，那么這段(duan)時間對營(ying)銷(xiao)進行投入似乎意(yi)義不(bu)大。

根據咨詢公(gong)司Gartner對各行業的營銷預算(suan)進行的調研，2021年，所有接受調研企(qi)業的營銷預算(suan)均(jun)大幅下滑(hua)，營銷預算(suan)占收入(ru)的平均(jun)比(bi)(bi)重下降至6.4%，對比(bi)(bi)2020年11.0%的平均(jun)占比(bi)(bi)近乎腰斬。

2022年(nian)(nian)國內公司營(ying)(ying)銷(xiao)預算的(de)(de)現現狀相(xiang)比之前并沒有(you)明(ming)顯(xian)回升。根據(ju)Gartner今(jin)年(nian)(nian)9月發出的(de)(de)調(diao)查問(wen)卷反饋，接(jie)受調(diao)查的(de)(de)53.85%的(de)(de)企(qi)業(ye)稱今(jin)年(nian)(nian)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)預算下(xia)降，30.77%的(de)(de)企(qi)業(ye)稱營(ying)(ying)銷(xiao)預算無明(ming)顯(xian)變化，僅有(you)15.38%的(de)(de)企(qi)業(ye)表(biao)示(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)預算有(you)所增加。

毫無(wu)疑問，預(yu)算管理(li)在(zai)(zai)企業管理(li)方(fang)面(mian)有著巨大作用。然而，盡管營(ying)銷在(zai)(zai)品牌運營(ying)中(zhong)所占的比例越來(lai)越大，但在(zai)(zai)國(guo)內外的理(li)論(lun)研究中(zhong)，營(ying)銷預(yu)算相(xiang)關的問題得到(dao)的關注度十分(fen)有限。

實際上，一(yi)個正常經營(ying)的公司是一(yi)個有機(ji)的整(zheng)體，同(tong)時也難以擺脫外部(bu)因素帶來的影響。像減(jian)少營(ying)銷預算(suan)這樣看(kan)似(si)不大(da)的改變，卻可能會(hui)造成"牽一(yi)發而動全身(shen)"的效果(guo)。

Analytic Partners勘訊(xun)咨詢的ROI Genome營銷智(zhi)庫專門研(yan)究了(le)品(pin)(pin)牌(pai)在有規模(mo)相當的競(jing)品(pin)(pin)的情(qing)況下，品(pin)(pin)牌(pai)和競(jing)品(pin)(pin)在投入不同營銷費用后所受到的影(ying)響。

該(gai)智庫(ku)研究顯示，如(ru)果一個品牌(pai)的(de)(de)營(ying)(ying)銷投資削減，而規模(mo)相(xiang)當(dang)的(de)(de)競(jing)爭對(dui)手(shou)將其營(ying)(ying)銷投資翻倍，那(nei)么該(gai)品牌(pai)平均下來會(hui)損(sun)失近15%的(de)(de)業務。如(ru)果一個品牌(pai)決定(ding)減少營(ying)(ying)銷支(zhi)出，而競(jing)爭對(dui)手(shou)卻沒有，那(nei)么該(gai)品牌(pai)不僅(jin)在(zai)(zai)短期內，還可能在(zai)(zai)長(chang)期內失去(qu)很大一部分業務。

誠(cheng)然，在(zai)經濟大(da)環境不(bu)好的(de)(de)時(shi)代，企業可(ke)能更關注(zhu)能否在(zai)短期(qi)內(nei)如何降低成(cheng)本(ben)。但是，短期(qi)主(zhu)義(yi)和長期(qi)主(zhu)義(yi)營銷(xiao)(xiao)策略始終是一(yi)個品牌(pai)要權衡(heng)的(de)(de)問(wen)題(ti)。營銷(xiao)(xiao)中的(de)(de)短期(qi)主(zhu)義(yi)主(zhu)要指注(zhu)重銷(xiao)(xiao)售(shou)結果的(de)(de)一(yi)系(xi)列營銷(xiao)(xiao)活動，以短時(shi)期(qi)里(li)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)成(cheng)果為(wei)判斷導向(xiang)；長期(qi)主(zhu)義(yi)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)策略則側重于進(jin)行品牌(pai)建設(she)進(jin)而影響未來的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)表現。

根(gen)據Analytic Partners勘訊咨詢的(de)ROI Genome營(ying)(ying)銷智(zhi)庫對不同營(ying)(ying)銷策略在不同時(shi)長(chang)里有效性的(de)研究，過度(du)投入下層(ceng)營(ying)(ying)銷策略的(de)品牌在短期效果較好(hao)，回(hui)(hui)報(bao)率(lv)比過度(du)投入上層(ceng)營(ying)(ying)策略的(de)品牌高34%。但是從長(chang)期的(de)角度(du)來(lai)看，前者的(de)回(hui)(hui)報(bao)率(lv)會比后者低60%。

也就是說，在短期主義和長期主義營銷策略之間，品牌面臨的不是非此即彼的選擇。品牌應當根據實際情況，將長期品牌建設與短期營銷策略有效結合，從而將消費者與品牌持續建立聯系。不過在經濟大環境收緊時期，品牌往(wang)往(wang)更容易被(bei)短(duan)(duan)期主(zhu)義的(de)(de)誘惑，追求立竿見(jian)影的(de)(de)效(xiao)果(guo)。一些(xie)(xie)短(duan)(duan)期主(zhu)義營銷(xiao)似乎是(shi)實(shi)現即(ji)時投資回報率的(de)(de)最佳選擇(ze)，但這些(xie)(xie)短(duan)(duan)期主(zhu)義行為會傷(shang)害企業(ye)的(de)(de)長期發展。對(dui)于致力于長期發展的(de)(de)品牌而(er)言，長期思維(wei)應始(shi)終是(shi)優(you)先事項。

ROI Genome智庫的(de)研究顯示，在危機時期，削減營銷預算(suan)只(zhi)會在更(geng)長周期里帶來負面影(ying)響。品牌不應(ying)該被大(da)環境帶來的(de)恐(kong)慌(huang)情緒影(ying)響實行緊縮(suo)政策(ce)，而應(ying)該維(wei)持(chi)并(bing)重新(xin)調整其(qi)對營銷的(de)投(tou)資。因此，品牌應(ying)重點關注(zhu)如何最大(da)化廣告效果，并(bing)以此實現最大(da)的(de)投(tou)資回報率。

三，營銷效果評估與優化，如何才能使廣告ROI最大化？

那(nei)么(me)，在(zai)不削減營銷開(kai)支的情況(kuang)下，品(pin)牌應該如(ru)何讓營銷發揮最(zui)大作(zuo)用？

Analytic Partners勘(kan)訊咨(zi)詢(xun)的ROI Genome營銷智庫就(jiu)此問題(ti)總結出五個影響廣(guang)告ROI的因素：媒(mei)體投放預算、創意(yi)質量(liang)、營銷光暈(yun)效(xiao)應(Halo)、媒(mei)體組合和(he)渠道(dao)優化。

1、保持對媒體廣告的投入意味著品牌長期增長

Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷(xiao)智庫的研究(jiu)表明，在經濟(ji)不確定(ding)性時期(qi)，品(pin)(pin)牌(pai)對(dui)媒體(ti)(ti)(ti)的不同(tong)投(tou)入會(hui)帶來的影(ying)響差(cha)異巨大。與那(nei)些未(wei)增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)對(dui)媒體(ti)(ti)(ti)投(tou)入的品(pin)(pin)牌(pai)相比，增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)對(dui)媒體(ti)(ti)(ti)投(tou)入的品(pin)(pin)牌(pai)有著更高的投(tou)資回報率(lv)(lv)、更高的業務增(zeng)(zeng)(zeng)長率(lv)(lv)和更好的品(pin)(pin)牌(pai)建設。在上次經濟(ji)衰退期(qi)間，增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)了(le)(le)對(dui)媒體(ti)(ti)(ti)投(tou)入的品(pin)(pin)牌(pai)中有60%的企業后續(xu)ROI有所(suo)提高。與此(ci)同(tong)時，增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia)媒體(ti)(ti)(ti)投(tou)入的品(pin)(pin)牌(pai)實現了(le)(le)17%的銷(xiao)售(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)長。

2、以品牌為中心的創意能提供更好的結果

影(ying)響(xiang)廣告ROI的(de)第二個因素(su)是(shi)對創(chuang)意質量(liang)的(de)投(tou)入(ru)。ROI Genome營銷(xiao)智(zhi)庫的(de)研究(jiu)顯示，視頻廣告60%的(de)影(ying)響(xiang)力是(shi)由廣告創(chuang)意的(de)質量(liang)所決定，而不(bu)是(shi)目標群體(ti)定位(wei)、投(tou)放渠道和(he)時機等執行要素(su)。

3、 "光暈效應"的積極影響

在營(ying)銷(xiao)方面，品(pin)牌(pai)(pai)也受益于光暈(yun)(yun)效(xiao)應(ying)。光暈(yun)(yun)效(xiao)應(ying)（Halo）是一(yi)個(ge)營(ying)銷(xiao)術語，用(yong)于解(jie)釋特(te)定產品(pin)的(de)廣告(gao)對(dui)媒體(ti)組(zu)合或(huo)品(pin)牌(pai)(pai)其他產品(pin)線產生的(de)積(ji)極(ji)影(ying)響。光暈(yun)(yun)效(xiao)應(ying)帶(dai)來的(de)影(ying)響推動了媒體(ti)組(zu)合的(de)協同效(xiao)應(ying)，從而增強了廣告(gao)的(de)有效(xiao)性。根據(ju)(ju)Analytic Partners勘訊咨詢的(de)ROI Genome營(ying)銷(xiao)智庫的(de)數據(ju)(ju)，光暈(yun)(yun)效(xiao)應(ying)可(ke)以驅動一(yi)半(ban)的(de)營(ying)銷(xiao)影(ying)響力，在適當(dang)的(de)條件下也可(ke)以使營(ying)銷(xiao)ROI提高。

4、媒體組合和渠道優化至關重要

顯而易見，一個品牌在其媒(mei)體(ti)組(zu)合中可(ke)以利(li)用的(de)(de)(de)渠(qu)道越(yue)多，廣告的(de)(de)(de)效(xiao)果越(yue)好。多種媒(mei)體(ti)渠(qu)道是一個很好的(de)(de)(de)推動協同效(xiao)應的(de)(de)(de)機會，可(ke)以帶來(lai)近40%的(de)(de)(de)增長。然(ran)而，隨著時(shi)間的(de)(de)(de)推移，可(ke)用媒(mei)體(ti)形式的(de)(de)(de)數量增加，實施正確的(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)組(zu)合以最大化ROI的(de)(de)(de)目標也因此變得更具挑戰性。

ROI Genome智(zhi)庫注意到，過去五年(nian)里品牌對(dui)渠(qu)道(dao)和接(jie)觸點(dian)的(de)(de)投資增加(jia)了(le)400%，這意味著(zhu)準確理解每個渠(qu)道(dao)如何與(yu)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)產生相互作用是至關重要的(de)(de)。在線(xian)搜索這個例子很好地體現了(le)多渠(qu)道(dao)的(de)(de)復雜(za)性(xing)。數據顯示，約30%的(de)(de)搜索點(dian)擊(ji)是由其(qi)他(ta)營(ying)銷渠(qu)道(dao)推動的(de)(de)，而這種連(lian)鎖影響(xiang)的(de)(de)不同效果背(bei)后是不同的(de)(de)廣(guang)告傳播媒介。

以某品牌(pai)為例，在所(suo)有的付費搜索驅動因素(su)中，口碑營(ying)銷占比(bi)29%，付費媒(mei)(mei)體(ti)占比(bi)23%，促銷、公關和社(she)交媒(mei)(mei)體(ti)各占比(bi)不到10%，而其他驅動因素(su)占比(bi)25%。

除了了解營銷成功的因素，品牌還需要知道應如何實現高效的營銷成本優化和控制。

Analytic Partners勘訊(xun)咨詢的(de)商業組(zu)合(he)(he)分(fen)析解決方(fang)案(Commercial Mix Analytics)結合(he)(he)了傳統的(de)營(ying)銷(xiao)組(zu)合(he)(he)模型(Marketing Mix Modeling)和多點(dian)歸因(yin)模型(Multi Touch Attribution)，因(yin)而能更(geng)準(zhun)確地預(yu)測營(ying)銷(xiao)ROI，引導品牌作出(chu)更(geng)合(he)(he)理(li)的(de)預(yu)算(suan)分(fen)配，將營(ying)銷(xiao)投入的(de)ROI最(zui)大化。

在數(shu)字(zi)時代，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)戰略制(zhi)定應該由數(shu)據驅(qu)動(dong)。商業組合分(fen)析(xi)解決(jue)方案(an)(an)適用于(yu)各種(zhong)形式的(de)營(ying)銷(xiao)活動(dong)，提供(gong)覆蓋營(ying)銷(xiao)活動(dong)、地理信息、門(men)店甚(shen)至(zhi)細分(fen)市(shi)場和消費(fei)者層(ceng)(ceng)面(mian)的(de)全(quan)面(mian)性洞察見解，還具有整合多個 KPI、品(pin)牌(pai)(pai)和全(quan)渠道因素的(de)能力；商業組合分(fen)析(xi)解決(jue)方案(an)(an)可以(yi)同(tong)時給品(pin)牌(pai)(pai)提供(gong)戰略和戰術層(ceng)(ceng)面(mian)的(de)分(fen)析(xi)結(jie)果，并用分(fen)析(xi)結(jie)果助(zhu)(zhu)力品(pin)牌(pai)(pai)做更好的(de)決(jue)策，以(yi)全(quan)面(mian)的(de)營(ying)銷(xiao)測量方案(an)(an)推動(dong)品(pin)牌(pai)(pai)實(shi)現更有效的(de)全(quan)渠道營(ying)銷(xiao)，幫助(zhu)(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)建立優(you)勢(shi)，創(chuang)造價值。

四，總結

面對不(bu)確定(ding)的(de)經(jing)(jing)濟大環(huan)境(jing)，品牌往往會本能地進入生(sheng)存模式(shi)，縮減(jian)開支以度過(guo)危機(ji)。而營銷(xiao)預(yu)算經(jing)(jing)常出現(xian)在(zai)削(xue)減(jian)開支清單的(de)首(shou)位。

然而，Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫提供的種種數據和分析顯示，盲目地削減營銷預算也許不是一個明智的決策。削減預算雖然能在短時期里減少支出，但會導致品牌不僅在短期內，而且在更長時期里受到各種負面影響。另外(wai)，在規模相(xiang)似(si)的(de)(de)競爭對手(shou)增加其營銷(xiao)(xiao)投資的(de)(de)情況下(xia)，削減營銷(xiao)(xiao)預算的(de)(de)品(pin)牌(pai)會損失近15%的(de)(de)業務。面對危機(ji)，品(pin)牌(pai)應該維(wei)持其預算，并重點關注(zhu)如何使營銷(xiao)(xiao)效(xiao)果(guo)最大化。

本(ben)質(zhi)上(shang)，品(pin)牌的(de)(de)(de)建(jian)設是與時間，與用戶(hu)的(de)(de)(de)博弈，是對公眾的(de)(de)(de)長(chang)(chang)期承諾。因此，品(pin)牌營(ying)銷需(xu)要系統(tong)性(xing)地長(chang)(chang)期投入。如果在做營(ying)銷的(de)(de)(de)過程中為了吸取流量僅(jin)僅(jin)考慮短期的(de)(de)(de)營(ying)銷效(xiao)果不考慮用戶(hu)真實需(xu)求，那品(pin)牌就很難(nan)在更長(chang)(chang)周(zhou)期里建(jian)立勢能。